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為什么你天天看干貨,卻依然連個活動都做不好

來源: 編輯: 時間:2016-04-05 10:44:35 閱讀:
標題是不是挺打擊人的?如果打擊到你了,你就看看吧,如果沒有打擊到你,那么,你隨意。
序:他山之石,可以攻玉?
有些朋友最近在和我說,能不能幫忙做些培訓,我說:「好,不過我收費,不便宜,而且未必能對你團隊的人有實質上的幫助,更多的可能是意識層面的?!?/font>
有些朋友說,沒關系,有些朋友說,你可以考慮多講點案例。
對于案例,我一直持有的態度是,可以了解,不可以復制。
你看到淘寶的雙11覺得很牛逼,但你復制不了雙11,你看到魔獸世界里有各種節日活動,但讓你照抄,估計你是神仙世界也不行。
說了這么些有的沒的,其實這和我們今天聊的話題是有一些關系的。
這個關系在哪里呢?
在于認知與實踐的偏差,在于信息不對稱帶來的錯覺,在于價值不對等帶來的偏誤。
你以為你以為的就是你以為的
不知道有多少人有這種感覺:
我「看了」一篇干貨滿滿的活動分析總結報告,于是我「似乎」明白了這個活動中的成功經驗,但當我嘗試在自己的活動中去「復制」這些成功經驗的時候,似乎總有什么地方「不對頭」。
首先你必須要了解,別人能拿出來給你看的,一定不是真的看家的本領。
然后你還要了解,別人的公司與你的公司是不一樣的,同樣的公司不同的事業部也是不一樣的。不一樣在哪里?
資源
我們往往會忽略他人做出了一件成功案例背后到底有多少資源在支撐,也往往會忽略他的用戶群體和我的用戶群體之間是否有差異;
更會忽略用戶對于我們的興趣點是否是一致的。
而這里,最典型的案例,又是春節紅包活動。
1、支付寶真的是為了社交而做五福紅包嗎?2、支付寶的紅包和微信紅包是一樣的玩法嗎?3、大家面對的客群是一樣的嗎?4、他們背后的資源是一致的嗎?5、為什么支付寶的五?;顒記]有得到交口稱贊?
大家可以思考一下這5個問題。
最后,你還要了解活動背后的真實目的。
同樣是信用卡積分,招行做9積分抽獎,交行做邀請朋友開卡送刷卡金,興業做分期送加油卡。
這些是現象。
而我們也應該了解,招行做9積分抽獎的目的是什么,你要不要跟隨這個目的,如果要,你有哪些資源是可以觸達用戶,又不讓用戶反感,同時還能促進用戶去參與活動的?
所以你會看到的是,為了盤活小額積分,招行做小額積分抽獎活動,而交行就不盤活小額積分,但促進刷卡,設計了「最紅星期五」,甚至為了促進開卡量而做了邀請朋友申請成功信用卡就送刷卡金,興業的目的是要增加分期,多拿一些手續費,所以一直在鼓勵用戶做分期申請。
每一個活動背后一定關聯的是它的活動目的。如果目的不一致,即便蒙了同樣的皮,效果也是南轅北轍的。
知易行難
我們或許能夠對著別人的活動策劃指點江山,但讓你自己做一個,你做的出嗎?
我曾經試過好幾次,讓新入行的小朋友照抄一個活動,可設計出來的策劃卻慘不忍睹?;顒幼址膯栴}就不說了,文字表述不清是非常正常的,獎品爆率不會配,活動規則設計總有漏洞。
看別人做,怎么都簡單,做了別人的事兒,怎么都不簡單。
所以我之前一直勸那些喜歡玩游戲,并且想入網游行業的大學生朋友,如果你還希望以后愉快的玩游戲,就遠離這個行業,因為當你走到幕后,了解到一個游戲如何被策劃出來,一個活動如何去做,可能你對游戲的熱情就會降低,甚至毫無興趣。
這并不是說任何興趣變成職業之后都會遇到問題,而是說,帥哥美女誰都愛看,可如果上了解剖臺,其實皮囊拿掉,直接讓你看內臟,你適應不了就只會吐了。
好了,跑了一會兒題。
很多朋友看了《從零開始做運營》,看了《增長黑客》,看了《瘋傳》,甚至看了《失控》、《三體》,就會覺得:啊,這個我懂了,好簡單,小case。
但真的去實踐的時候,就蒙圈了。
我舉一個最簡單的實例,增長黑客是不是真的就只是程序員的事兒?
其實并不是。
Growth是運營的一個部分,而但凡牽涉到運營,就沒有太簡單的事情。
我們看到的每一個活動,在上線前,最早的時候,它只是一個idea,這個idea的提出者,可能是市場人員,可能是運營人員,也可能是產品甚至程序員。
但是,當idea開始被落實到策劃文檔的時候,你就要開始考慮如何讓它盡可能的有效和有趣,并且你的文檔要交給設計師們、開發GG或者MM,讓他們幫你實現,實現了,還得讓測試來確認這沒毛病,在這個過程中,你還要去確認各種宣傳資源與渠道,什么時候以什么方式來給予支援,還得去想清楚,自己的策劃里有沒有坑,會坑了自己或者坑了參與活動的用戶。
真的上線了,你還要盯著數據,隨時準備進行調整,甚至啟動應急預案。
一個活動真的不是你看到的那么簡單。
譬如,Uber的邀請好友,獲乘車優惠的活動。
如果你一直關注,就會了解Uber的策略調整。
最初,成功邀請好友使用Uber,每個人都可以獲得100元乘車優惠(余額可累積),過了一段時間,變成了每人50元乘車優惠(余額可累積),再后來,每人30元乘車優惠(余額可累積),現在是,每人價值30元的一次乘車機會(非余額,不可累積)。
為什么Uber這么干吶?這還僅僅是乘客端的,司機端因為我沒有做過Uber,所以我沒有發言權,但據我所知,對于司機的獎勵政策的調整,還是相當的頻繁。
這些調整,是為了實現其運營目標,而設計出來的手段,或許是活動,或許是機制,這里先不展開。
走著走著就歪了
很多時候,不僅僅是運營人員,管理者也會出現這樣的偏差,本來是為了一個目標在做,突然「靈光一閃」,是不是可以這么干吶?
于是,任務下發,鬼哭狼嚎。
不僅僅是日常運營,做活動,也非常忌諱這樣靈機一動看起來很美的幻覺。
你有沒有過這樣的經歷,活動已經設計好了,突然看到了別人的活動設計很有趣,于是匆忙加入了其他的玩法,結果,不但沒有效果,反而弄出一堆投訴。
這就是我們通常說的,信息不對稱,價值不對等。
你看到很多案例在談增長黑客,于是你覺得你也應該設計一個長期的日?;顒?,實現增長,結果你依葫蘆畫瓢,設計了一個User Referral計劃,并且你發現用戶很喜歡用微信。
這個時候,杯具就發生了,做了一圈,你發現你完全跟蹤不到鏈接,雖然用戶在漲,可你不知道是從哪里漲出來的,這獎勵可如何發放???
這個故事是真的,如果你看過昨天我朋友圈轉發的一篇文章,你就知道,這是Teambition真的干過的挫事兒。
當然,如果你學習支付寶,用帶有邀請碼的圖片來做,那又是另一件事。
很多時候,在你僅僅是看到了皮,卻沒有摸到骨的時候,不要去跟風,這句話,值得說三遍,但我懶,說一遍,你記住就好,記不住,我也沒辦法。
雙胞胎還有些微差距的,有些雙胞胎性格都反差巨大,你看過的干貨和你自己的實際情況對比一下,可能別說雙胞胎了,三代之內都沒有任何關系呢,你怎么能夠指望別人的案例可以成為你的指導思想呢?
這就是Too Young了對不對? 建議:
說了這么多,可能有讀者就會質疑亮哥了,你說得這些,我都知道,可,怎么破?
有辦法,而且很簡單,只要你肯花心思就行。
這個辦法就四個字:
【反推策劃】
我不知道我的讀者里,有沒有同學接觸過這四個字。
這四個字,通常和「競品分析」放在一起說,說歸說,我們總要做一下才知道是什么東西對不對?
那么,這個方法需要什么工具呢?
1、你的腦子+你希望反推的活動2、紙筆或者腦圖工具
讓亮哥來做一個演示吧。我們用一個線上活動來舉例子,這個例子來自于「百度地圖春節導航福袋」。
本來,亮哥是不知道有這個活動的,但是,因為春節開車去丈母娘家過年,閑來無事,就開手機導航玩,開的過程中,手機居然會發出一些不知道是啥的聲音,等到我下車一看,啊叻:


于是,點了一下鮮紅的廣告:

Soga!原來是北京現代冠名的一個百度地圖的活動啊。
下面我們看下規則(比較長,不截圖,直接上文字):
活動規則
活動時間:2016.02.01~02.15
活動參與:1. 活動期間用戶發起導航并完成該次導航將隨機獲得導航春節福袋 *完成導航指出現導航結束頁面;2. 活動期間導航隨機發放福袋為每日06:00~24:00間;3. 獎品類別及金額現金1元/2元/5元/10元/50元/100元/500元/1000元(需在地圖完成第一張百度錢包綁卡才可提現,有效期至2016.02.15 24時前)自營加油券(地圖客戶端發現周邊——車主服務——加油——在線支付減免);加油卡充值券(地圖客戶端發現周邊——車主服務——加油卡充值——支付相應金額減免);10元糯米券(地圖客戶端團購滿150元可用,領券之日起15日內有效);在線選座16元電影券(地圖客戶端電影在線選座滿2張可用,有效期至2016年2月15日24時);10元代駕券(地圖客戶端叫代駕即可使用,領券之日起7日你日有效)800元汽車保養禮券(地圖客戶端汽車保養業務可使用,領券之日起90日內有效)
注意事項:所有代金券及禮券需在百度地圖客戶端內完成使用;所有現金以現金券形式發放至用戶百度地圖客戶端錢包內,需在規定時間綁卡提現或消費,過期不補。獲得現金紅包的用戶百度地圖將根據國家法律代扣個稅,請知曉。
好,接下來,我們以此為例,來做一下反推策劃:

(點擊小圖看大圖)
簡單嗎?
其實就這么簡單,但是這樣的梳理,是不是比你存了一大堆的「干貨」要更有價值呢?
另:
#專欄作家#張亮,訂餐小秘書副總裁,鳥哥筆記專欄作家,公眾號:張記雜貨鋪,暢銷書《從零開始做運營》作者。

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