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運營推廣時:如何運用信息流通的兩個維度低成

來源: 編輯: 時間:2016-05-24 23:06:17 閱讀:
  信息流通的兩個維度分別為:網絡空間、地理區域(不是傳統意義的網上做廣告,地下發傳單、做銷售這么理解的事)。在這信息滿天飛,人們都選擇性記憶,且渠道成本居高不下的情況下,迫使企業都在集中力量攻破主要戰線,且在尋找以何種方式在這兩個信息流通維度進行流動。現在的企業類型分為:純互聯網、互聯網+、傳統企業,它們之間的業態,運作方式大不相同。在信息流通的兩個維度中它們對每個維度的投入、目的側重點都不同,但不管在哪個維度進行信息流通,目的都是為了低成本獲取更多用戶(當然獲取用戶的背后為了活躍、留存、用戶終身價值、營收、規模擴張等,這里主要講如何低成本獲取用戶)。那究竟低成本的背后是什么邏輯呢?紐約大學經濟學家保羅.羅默是專門研究經濟增長理論的,他提出一個觀點,真正可持續的經濟增長來源:將已有的資源重新安排后使其產生更大的價值——增長來源于重混。在經濟增長理論的高維度下,獲取用戶,使用戶低成本增長也適用此理論。因此不管是在哪個信息流通的維度,低成本獲取用戶的來源有三(即不管是內部資源還是外部資源,都是將現有資源進行重新組合產生新的價值,在這里就是資源重組以獲取更多的用戶):1、交叉滲透:要有開源政策和協作模式,好的企業有能力把他們無縫結合。2、跨界連接:能夠在公司理念、產品可關聯的外界進行連接。3、分享獲得:把自己的知識、空有資源等進行對外分享。先從網絡空間的維度來講一講如何低成本進行信息流通(純互聯網的企業更側重于網絡空間的信息流通):
  舉個例子:“三節課”是一家產品、運營知識分享的平臺,它在自己平臺大量粉絲的基礎下無成本的和各個平臺合作分享自己公眾號的文章(這就是將外部資源和內部資源進行重組,以產生對各個平臺都有利益的增長),三節課的有篇文章的某一部分是這樣寫的:用實際案例告訴你,如何拆解運營指標:
  這里我要先分享一個觀點:一個特別特別靠譜的運營在著手解決問題開展工作的時候,會盡力讓70%以上的事情變得對自己是可知可控的,只留下30%的不確定。而一個靠譜程度還沒那么高的運營,則有可能正好相反——ta會把70%的事情付諸于不確定。
  我來舉個我們在2016年初才剛剛經歷過的實際例子:
  2016年2月底,春節過后,當時三節課的微信公號才剛剛開始認真做了一個多月,粉絲數不過才將將接近2.5萬。我們在2月底開了個會,定了個目標:要在3月底把我們微信公號的粉絲數從2.5W做到5W,翻一倍,且,不能花錢。通過上面的這一部分我們除了知道三節課在自己平臺資源的條件下無成本和別的平臺合作,我們還能得到什么啟示呢?里面還包含了場景與融合的理論,整篇文章都在講如何拆解運營指標,給我們構造了拆解運營指標的場景,在場景里一直在拿三節課舉例,使三節課公眾號無縫的融入了運營指標的場景,這樣獲取粉絲的轉化率更高。它們主要是平臺資源與平臺資源的互換,以產生新的用戶增長
  像鳥哥筆記這類的平臺則屬于用戶生成內容的平臺,你可以不用資源互換,只要你寫的文章足夠有,你也可以得到信息的曝光。像這種內容類,除了外在資源的充足下,要想有更多的品牌影響力或粉絲轉化率,則更多的側重點是在內容的場景與融入上。場景的要點有兩個:
  1、要如實的把現實中的場景描述出來。就向公安人員破案一樣,原原本本的還原現場的場景。一個場景一個場景的如實記錄下來,這是場景分析的基礎。2、分析場景中真正起作用的因素,而后轉化為產品語言。所有產品都是用來和人交互的,不考慮具體場景里人的心理,以及人與人之間的關系,單純盯著產品,會損失掉非常豐富而寶貴的信息。
  在融入層面:不僅在于這個故事的結構,更在于在故事中如何融入人的心理結構。
  以文中提到的三節課為例,它的場景構造就比較細,它把人們工作的整個運營指標拆解的各個方面都寫出,對于愛好產品、運營方面知識的人就能很自然的進入這個場景,同時對于三節課公眾號的融入是在人們學知識的場景下喚起人們的心理需求,對運營知識的渴望,這樣就更容易獲得粉絲的轉換。接下來講一講地理區域的信息流通渠道(主要用于傳統企業和“互聯網+”企業)對于互聯網+的企業,網絡渠道的流通更多的是品牌價值的傳遞,它很難提升業務和轉化商品的銷售,因此要想獲得更多用戶的轉化、提升業務,地理區域的流通使用勢在必行,在地理區域中低成本獲取用戶最直接的方式就是——直接給用戶讓利,在初期給用戶讓利是最直接的獲取方式(在讓利過程中當然要去考慮用戶的終身價值,以做出合適的讓利)。這里就拿河貍家舉例:它是一家上門美容美甲的o2o公司,因為o2o沒辦法熱啟動,o2o在線上大量流量是沒用的,線上大流量轉化率是非常低的,騰訊擁有如此大的流量那又怎樣?有幾個關注美甲而且是上門美甲?因此河貍家前期要先活下去,每天要有足夠的訂單,后期才能向規模要訂單,因此河貍家選擇地推,投入了大量的人力。
  在地推過程中有個做市場的杠桿技巧:市場方面是最直接觸達用戶的觸點,我們到底應該如何去做呢?
  首先談談什么叫市場:一般來說一個有效的市場至少滿足這4個條件(來自觀點)
  1、擁有一群實際存在的顧客2、這些顧客都有某些需求3、有一系列產品和服務來滿足需求4、在決定購買時,市場中的消費者相互滲透(這就意味著,任何推廣活動,必須在同一市場內,刺激連鎖反應,而這一切的關鍵就是—你至少進入一個消費者相互參考的市場)
  核心關鍵人
  接觸并體驗
  激發分享
  事件放大
  定義市場時:應該用滿足消費者需求來定義市場,而不是用產品品類和人群來定義
  了解市場之后,按照以下幾個過程來做市場:
  1、找到目標用戶的核心關鍵人2、直接接觸,觸進體驗(當找到核心關鍵人后,不管用任何辦法去接觸關鍵人,并觸進他的體驗)3、激發分享4、事件放大(努力搞一次策劃級事件,線下生成內容,線上放大)做市場時也要懂得運用杠桿力量,激活市場,最常見的有以下兩種:
  1、意見參考效應:高效的市場者會通過初始刺激,激活目標群體,然后提供有意義的新奇信息,綁定熱門等,以激活消費者的連鎖反應。2、展示效應:最簡單的方法就是,提高形象的獨特性,統一性和外顯性,讓消費者一眼就看到其他的消費者在用。通過網絡空間或地理區域低成本獲取用戶后,在用戶的基礎上最直接低成本的獲取方式就是病毒傳播,病毒傳播是指:用戶與他人分享你的產品或服務,我們可以將其分為三類。
  1、原生病毒性:根植于產品內部,作為產品的使用功能而存在。2、人工病毒性:一種迫于外力的存在,往往根植于一套獎勵系統。3、口碑病毒性:源自于滿意用戶的交換,與你的產品或服務無關。
  原生病毒性,很多產品都具有原生病毒性,像最近比較火的工具類應用軟件faceu,它照相功能里具有娛樂性和搞怪性,他本身產品上就有很強的病毒性,像傳染病一樣可以自動傳播。
  人工病毒性,盡管不是最理想的病毒式傳播方式,但人工病毒性是可以花錢買到的,我們可以通過給現有用戶一定的利益,讓現有用戶邀請朋友來注冊,現在很多p2p公司都有采取這種方式來增加用戶量。
  口碑病毒性,口碑病毒性是自然的傳播,一個值得信賴的顧問推薦了你的產品,雖然口碑病毒性很難追蹤,但卻非常有效。你可以去各個平臺上查看與你的創業公司有關的內容,從而窺探到口碑病毒性的傳播情況。下次看到有人做推薦,最好聯系上這位推薦人,找出他分享產品和服務的緣由,并試圖將其轉化為病毒式增長策略中的一環。
  在運營推廣中運用好網絡空間和地理區域這兩個維度,并隨后做好病毒推廣,將會是低成本獲取用戶的最好方式。
  

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