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產品冷啟動階段如何打造爆款?

來源:未知 編輯:小螞蟻 時間:2018-12-27 23:42:58 閱讀:

  打造爆款,塑造明星商戶,是冷啟動階段取得市場突破口的一種重要手段。通過打造爆款既能快速獲取C端用戶,又能產生標桿商戶,形成示范效應,進而有效獲取B端商戶。爆款產品能夠快速破局,快速解決先有雞還是先有蛋的難題。

  “爆款”一詞來源于電商,是指在商品銷售中,那些銷量特別大的某一個單品或某一類商品,現已廣泛應用于電商、O2O、金融、保險等各行各業。打造爆款,是通過為一個通用性強的商品設定一個非常有競爭力的價格,快速形成巨大的銷量,給用戶一種銷售火爆的印象,通過價格彈性和從眾心理效應降低用戶的購買決策成本,吸引更多購買用戶的行為。爆款塑造有利于平臺知名度的快速提升,以及供給資源的獲取,進行快速撬動兩端用戶。

  【案例】糯米網上線首單即成爆款,快速建立行業知名度2010年,千團大戰初期,糯米網上線的第一款商品就成功成為一個超級爆款。“原價176元的成龍耀萊國際影城觀影套餐,糯米團購價僅40元”,用戶以2.3折優惠的價格享受了這家亞洲最大的五星級影城的觀影服務,如圖3-3所示。

  該套餐上線當天就有超過15萬人完成了團購,相當于上線第一天就0成本獲取了15萬個購買用戶,還不算未完成交易的注冊用戶。通過這一單糯米網就完成了平臺用戶的原始積累,迅速打開了局面。有了標桿商戶,再去談其他商戶的時候也就更容易了。成龍耀萊影城也獲利頗豐,影院人氣爆棚,去排隊看電影的人從電影院外沿著馬路排到了1公里以外。

  產品冷啟動階段如何打造爆款?

  糯米網上線成龍耀萊電影院雙人套餐團購

  這個案例就是典型的借用第三方資源,雙方共同打造爆款,對于雙方用戶獲取和品牌知名度的提升都實現了立竿見影的效果,這也為雙方后續贏得更多的合作做了很好的標桿示范效應。

  爆款商品有以下幾個方面的特征:銷量高、單價低、折扣力度大、通用性強等。一般爆款商品也會根據這幾個特征來進行篩選。

  爆款的打造模式:一種是合作的模式,借用第三方平臺的資源來共同打造爆款;一種是平臺自己補貼的模式,將毛利做到最低,甚至是戰略性虧損。

  聯合第三方打造爆款的模式優點在于幾乎零成本,非常適合平臺型公司,即自己不生產商品和服務,全部由第三方提供商品和服務,通過商家來提供爆款商品用于平臺拉新,但同時平臺也會將用戶和流量向提供爆款商品的商家做傾斜,一舉雙贏。

  打造爆款的方法和步驟如下:

  1)選取符合爆款特征的商品。

  2)對商品進行合理定價,保證價格有非常強的競爭力,一定要在同類產品競爭中保持絕對的價格優勢。

  3)集中流量做推廣。通過線上和線下等多種渠道進行推廣,快速形成大量購買,形成銷售火爆的用戶印象。一旦形成爆款就會具備很強的口碑傳播效應,就能快速獲取大量用戶。

  注意事項

  在冷啟動階段,最好一開始就能形成一個爆款,一鼓作氣,寧可多補貼一些也要將產品推出去,形成傳播效果。將補貼成本折算到獲客成本和渠道成本里面去,還是非常劃算的。要切記,不可一味低價,因為一旦價格過低,會吸引過多的非目標用戶,這會導致后續用戶留存和持續轉化效果大打折扣。

  【案例】百度糯米“一毛錢吃麥當勞”

  用戶對一個新平臺的認知需要一個切入點,爆款就是導入用戶非常好的手段之一。只有讓用戶快速產生第一次的交易,才有機會形成復購和留存,才會帶來更多的銷售轉化。筆者在百度負責糯米運營工作期間,團隊策劃過一個超級爆款“麥當勞麥辣雞腿堡”,其采用自己補貼的方式將價格降至最低,上線了“一毛錢吃麥當勞”的活動,如圖3-4所示,在全國麥當勞門店進行線下推廣。

  產品冷啟動階段如何打造爆款?

  百度糯米1毛錢吃麥當勞

  為什么要選擇麥當勞作為爆款?

  首先,麥當勞符合爆款的幾個重要特征:銷量高、單價低、用戶對于價格敏感度高、通用性強。

  其次,一個漢堡也就10多塊錢,平臺補貼低至1毛錢,也不會補貼特別多,相當于獲取一個新用戶才10多塊錢。麥當勞全國門店都能做推廣,省去了渠道費用,這是相當劃算的。低價、爆款、人流量大,效果非常明顯。

  最后,麥當勞在全國門店覆蓋范圍廣、品牌知名度高、覆蓋核心商圈。

  團購跟電商最大的區別在于:實物商品可以一對多,一個商品賣全國。但團購是一個地域性和空間性極強的業務,有著非常強的LBS屬性。根據我們的大數據分析發現,用戶的消費范圍80%以上都集中在以上班地點和居住地點為圓心,以2km為半徑的范圍內。其中這個區域又以大型的shoppingmall為主要消費場所。因此,團購的爆款商品要想獲取大量的用戶就需要這個商家的門店覆蓋更大范圍的用戶,門店數量越多,覆蓋核心商圈越多,覆蓋的用戶范圍就越廣,用戶獲取數量就越容易。麥當勞無疑是最佳的選擇,全國沒有幾家餐飲商家的門店能超過麥當勞的。

  最早我們在做團購的秒殺的時候就遇到過這個問題。在選品的時候,最初選了一個北京朝陽區單個門店的電影院,1塊錢的價格秒殺,秒殺開始后發現居然沒有被很快搶光,這是為什么呢?后來我們分析發現,雖然價格很有誘惑力,但單個門店能覆蓋的用戶少之又少,況且平臺還處于大量獲取新用戶階段,不能覆蓋足夠多的用戶,導致效果很差。最后,我們將其替換成一個北京市連鎖的門店,其是覆蓋了北京各個核心商圈的影院,活動立馬就非常火爆了。這就是門店覆蓋對于團購這種業務來說的核心價值點。

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