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從0到1搭建流量轉化分析體系

來源:growingio 編輯:GrowingIO 商務分析師 時間:2018-04-01 21:48:04 閱讀:

  流量那么貴,轉化那么低!所以,到底是誰的鍋?

  訪客渠道、流量質量、用戶體驗,到底哪一步出現了問題?對于轉化率,市場、運營和產品,到底該誰來負責?

  GrowingIO 商務分析師徐冰杰從 “用戶旅程” 的 6 大核心接觸點入手,幫助市場、運營和產品搭建一套完整的流量轉化分析體系。

  以下,enjoy!

  1.什么是用戶旅程?

  用戶旅程(User Journey)是指,從首次接觸直至下單并享受產品或服務期間,用戶與企業互動的全過程。其中,網站端和 App 端的用戶旅程是有差異的。

  1.1 網站端的用戶旅程

  網站端的用戶旅程包括 4 個關鍵點,分別是:站外渠道、落地頁、用戶 Engaged(激活) 和完成轉化。

  流量那么貴,轉化那么低!所以,到底是誰的鍋?

  訪客渠道、流量質量、用戶體驗,到底哪一步出現了問題?對于轉化率,市場、運營和產品,到底該誰來負責?

  從0到1搭建流量轉化分析體系

  圖1:網站端的用戶旅程

  用戶在站外渠道,包括但不限于 SEO、SEM、DSP、社交媒體等,看到各種廣告創意。感興趣的用戶點擊 CTA(Call To Action,召喚用戶行動)進入站內,看到的第一個頁面稱之為落地頁。

  接下來用戶在我們的落地頁或者網站上進行深入訪問,在這個過程中她/他可能表現出轉化的意愿---有意愿購買我們的產品或服務,這個過程我們稱之為用戶被激活(Engaged)。用戶被激活后,選擇商品加入購物車并且完成支付,這樣的話我們稱之為一次購買轉化。

  1.2 App 端的用戶旅程

  從0到1搭建流量轉化分析體系
        圖2:App 端的用戶旅程

  相比于網站端,App 端的用戶旅程多了一個應用商店環節。我選取一個案例,讓大家對用戶旅程有更深的認識,也為我們后面的分析奠定基礎。

  從0到1搭建流量轉化分析體系

  圖3:用戶旅程示例

  我在手機上用百度搜索“新鮮水果”,大家可以看到第一屏出現了兩個水果品牌的付費廣告(SEM)。以第一個結果為例,上面有各種創意內容(標題、圖片、描述等)和 CTA(網頁鏈接、聯系電話等)。我們點擊鏈接,進入一個落地頁。

  落地頁上主打 “5.17 為愛吃狂” 的活動主題,頁面下方有一個 CTA 按鈕“點擊領取10元優惠券”。我點擊了這個按鈕,開始進入下一個頁面。

  鏈接跳轉到下一個頁面,顯示“在‘App Store’中打開鏈接嗎?”。這個時候我就明白,原來它是為了推廣自己的 App ,我點擊”打開“進入 App Store 的下載頁面。

  接下來我下載、安裝這個  App,然后進入 App 內瀏覽商品、加入購物車并且完成支付,這就是一個完整的用戶旅程。當然用戶也可能在中途離開,比如第三步提示“無法打開網頁”就可能造成用戶的流失;這也算是一個用戶旅程,只不過只有三步就結束了。

  那我們去做轉化率優化的邏輯是什么呢?我們的市場、運營、產品等同學要努力讓用戶留在這上面、盡可能走完整個用戶旅程,產生更大的價值。

  2.用戶旅程中有哪些核心接觸點?

  用戶在網站上和我們有非常多的接觸點,這些接觸點里面有很多關鍵角色?,F在我們來解構一下用戶旅程,用一些專業的術語來還原用戶旅途的每一步。

  從0到1搭建流量轉化分析體系

  圖4:用戶旅程的六大核心接觸點

  我以第一節提到的 App 為例,給大家分析一下每一個點的含義。

  從0到1搭建流量轉化分析體系

  圖5:解讀核心接觸點

  2.1 站外渠道

  我們上面 App 案例中的站外渠道就是百度 SEM,站外渠道的代表的就是用戶群體。

  無論是自然流量還是付費推廣,我們都希望我們的內容得到更多的曝光。影響站外渠道曝光量的有兩大因素:用戶匹配度和廣告出價。如果我們找到的渠道是不跟我們目標用戶匹配的話,曝光就會少;如果是廣告的話,它跟我們的付的錢是息息相關的,付的錢越多得到的曝光越多。

  這個環節我們用“廣告/創意展示量”指標來衡量效果, 也就是說我們的創意能被曝光多少次。

  2.2 展示創意

  我們剛才的這個 App 廣告,它展示了標題、企業 logo、產品優勢等創意內容。創意展示這一步,我們要做好內容文案的設計和優化,提高用戶點擊的轉化率。

  從0到1搭建流量轉化分析體系

  圖6:站外渠道的創意展示

  影響展示創意轉化率的也有兩大因素:用戶匹配度和創意吸引度。首先還是用戶的匹配度, 我們的創意、內容是不是用戶需要的;其次是創意的吸引度,如果我們的創意平淡無奇,對用戶沒有一點吸引力,那么用戶也不會去點擊。

  我們用 CTR 來衡量創意的好壞,CTR 是點擊率(Click Through Rate)的簡稱,即創意點擊量/展示量的比值。

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