投稿入口|熱門專題|網站地圖|移動官網|微信編輯器
您的當前位置:網站首頁 > 增長黑客 > 正文

網易嚴選:做到這3件事,才能做到有效增長

來源:人人都是產品經理 編輯:人人都是產品經理 時間:2019-04-24 23:34:12 閱讀:

2019年1月12-13日,人人都是產品經理攜手騰訊大講堂重磅打造的【運營增長大會·上海站】完美落幕。網易嚴選運營分析線負責人李琪,給大家分享了《嚴選用戶增長實踐》 內容來自小螞蟻站長吧

網易嚴選:做到這3件事,才能做到有效增長

內容來自小螞蟻站長吧

         今天分享的主題是網易嚴選的運營增長之路,今天的主題分成三部分,分別是:用戶增長的三件事、用指標驅動增長和用工具提高效能。

copyright 小螞蟻站長吧

         一、用戶增長的三件事

        首我們來討論第一個話題,用戶增長的三件事兒。

copyright 小螞蟻站長吧

網易嚴選:做到這3件事,才能做到有效增長

本文來自小螞蟻站長吧

要解決這個問題,需要回到用戶增長的本質目標。

內容來自小螞蟻站長吧

用戶增長的本質目標其實是為了實現產品總價值的最大化,而要實現產品的總價值,就等于活躍用戶的規模乘以單個用戶的價值,并且要減少異常用戶造成的損失。

http://www.yqejgy.live/

下面來詳細講講這三個關鍵的事。

內容來自小螞蟻站長吧

第一件事:是活躍用戶規模的擴大

為什么我們更強調活躍而不是累計的用戶數?因為在一段時間內,產品的價值來自于我們的活躍用戶。 本文來自小螞蟻站長吧

以嚴選舉例:我們一個月的GMV(網站成交金額)流水貢獻來自于這個月發生支付行為的用戶,而不是來自于平臺累計的支付用戶,所以只有實現活躍蓄水池穩定的擴大,才能夠為產品產生持續的價值賦能。用戶增長的本質就是通過一套嚴密的管理體系讓用戶穩定的在這個活躍的蓄水池中不斷留下來新增的用戶,減少留存的損失。 本文來自小螞蟻站長吧

在活躍池子內的用戶盡量減少流失,這樣就可以讓這個閉環的體系運轉起來,讓活躍的蓄水池不斷的擴大。

內容來自小螞蟻站長吧

用戶持續的使用商品,從單個用戶的視角,其實我們也就達成了用戶價值的穩定增長。

內容來自小螞蟻站長吧

第二件事:單個用戶價值的增長

提升用戶價值最核心的一件事是,識別不同用戶對產品的需求,去做分而治之的分層管理。因為用戶不同的需求也就決定了它對產品的貢獻能力是不同的。 本文來自小螞蟻站長吧

電商里有很經典的二八原則,20%的用戶會貢獻平臺80%的流水,這20%的用戶是需要核心維護的。

copyright 小螞蟻站長吧

有兩個層面值得大家關注:

本文來自小螞蟻站長吧

  • 在金字塔底層的用戶并不意味著它沒有價值,只是我們自己要反思:是不是我們還沒有識別到這部分用戶的需求。
  • 這些用戶進入平臺以后,沒有給他一個很好的成長空間,讓他/她在我們的平臺里從一個普通用戶成長為一個超級用戶。

在做用戶價值提升的時候,要關心的是“我們如何去形成一條用戶增長的道路”,讓用戶在這個體系里不斷成長,達到超級用戶的水平。同時,減少異常用戶的損失,這需要我們有能力去識別真實的增長。 copyright 小螞蟻站長吧

網易嚴選:做到這3件事,才能做到有效增長

http://www.yqejgy.live/

第三件事:識別真實的增長

所有的企業都會面臨拉新難的問題,因為拉新成本很高。這個時候我們就需要通過大量的讓利去獲得新客,但各種讓利行為一定會吸引很多地下黑產和羊毛黨。如果防范不慎,拉新成本就會進一步擴大。 本文來自小螞蟻站長吧

只有真實持續使用產品的用戶,才能夠為產品產生持續的價值,而那些苛求極致利益的虛假用戶,往往造成的是企業損失。 本文來自小螞蟻站長吧

一方面,我們去看數據的時候需要帶有這樣的風險意識,理解什么是真正的增長,什么是潛在問題和潛在損失的增長。另一方面,從企業的視角,我們可能也需要有風控團隊的構建去做企業的護城河。 copyright 小螞蟻站長吧

針對活躍用戶的規模擴大和單個用戶的價值提升,在實際的運行中如何執行?在生命周期的不同階段,我們應該做什么? http://www.yqejgy.live/

網易嚴選:做到這3件事,才能做到有效增長

本文來自小螞蟻站長吧

比如:當用戶接受到我們的資源曝光進入平臺之后,首先它會產生訪問。

本文來自小螞蟻站長吧

在訪問的時候,一部分用戶可能覺得我們的產品還不錯,那他可能很快就轉化完成了支付的動作。

內容來自小螞蟻站長吧

還有很多用戶訪問了,并沒有產生下一步的動作,那這個時候我們一定要關注這部分訪問了而沒有發生支付動作的用戶。 本文來自小螞蟻站長吧

因為我們已經花錢把他拉進來了,提升轉化率對于拉新成本的下降有很大價值。

內容來自小螞蟻站長吧

這個環節我們需要關心潛客流失、用戶召回。而當用戶都完成了支付動作并進入平臺以后,那么下一步其實就進入了促活增值的階段。

copyright 小螞蟻站長吧

促活增值,要讓用戶從一個普通用戶到超級用戶的這條成長道路去穩步的推進,在我們的活躍蓄水池中持續的使用,去提高購買的頻次。

http://www.yqejgy.live/

由此可見,圍繞用戶生命周期的增長方案,是去實現對大規模用戶在不同階段的管理,而我們要做這個管理就必須要做到它是一個清晰、可被拆解、可被監控的問題。

copyright 小螞蟻站長吧

為了解決這個問題,我們就需要有指標體系的構建。當我們有了一套指標體系之后,我們所有的增長操作就變成了去影響和驅動指標的改善,增長問題也就變得可被衡量和改善了。

本文來自小螞蟻站長吧

二、用指標驅動增長

回到用戶生命周期的不同階段,在整個用戶生命周期的管理里面,可以把核心把它劃分為兩個關鍵階段:第一個階段是拉新階段,第二個階段是促活階段。 http://www.yqejgy.live/

1. 拉新指標

拉新的核心目標其實是為了保質保量、控制成本、獲取新用戶。 http://www.yqejgy.live/

圍繞拉新的指標體系應該包含評估用戶規模的新客規模、成本和評估用戶質量的質量管理指標。 本文來自小螞蟻站長吧

在指標體系的構建中,我們要考慮結果的關鍵指標,同時要圍繞關注這個結果的過程指標,比如:轉化率和留存率等指標。

本文來自小螞蟻站長吧

要讓這個問題可監控和可被影響,我們就需要通過拆解的方法,在不同維度進行指標下沉來定位關鍵原因。 copyright 小螞蟻站長吧

網易嚴選:做到這3件事,才能做到有效增長 http://www.yqejgy.live/

圍繞新客的指標我們會通過終端的拆解。比如:當我們發現新客下降的時候,我們要去看是APP端下降還是小程序下降,或者通過不同渠道的拆解來定位,到底是哪一個渠道出了問題。通過拆解的方式最終定位問題。 本文來自小螞蟻站長吧

2. 促活指標

而到促活的階段,當用戶與我們平臺有大量的交互行為后,我們可以去構建很多標簽體系,來豐富我們對于活躍用戶的分層畫像。

本文來自小螞蟻站長吧

在電商里面,我們一般是用IFM這三個指標去衡量用戶的屬性。

http://www.yqejgy.live/

“I”就是一段時間內的末次支付距今的時長,“F”是一段周期內的支付頻次,而“M”就是反映周期內的支付金額。除此之外,在現在的背景下,還有一個指標“A”也是非常關鍵的。

本文來自小螞蟻站長吧

這個“A”是什么?“A”是action,就是特定的動作。

內容來自小螞蟻站長吧

不管是淘寶的網紅電商,還是抖音的帶貨模式和小紅書的內容,讓用戶持續產生需求會變得越來越重要!

內容來自小螞蟻站長吧

過去的電商,核心是為了滿足用戶的需求,但現在我們很多電商也承載著讓用戶產生需求,并且鎖定用戶對我們選擇的能力。要達成這樣一個能力,就需要通過互動指標體系的設計,讓用戶與我們產生品牌的共建。

http://www.yqejgy.live/

當我們在做促活這件事的時候,首先我們要用指標去驅動增長的前提是構建活躍這個指標。 內容來自小螞蟻站長吧

促活這個指標,并不意味著我們需要用大家所認知的活躍,或者是業界定義的活躍去定義這個指標。 本文來自小螞蟻站長吧

首先明確我們要做的是什么,目的是為了增加完成某個動作的用戶數,還是為了提高某個功能的粘性。

http://www.yqejgy.live/

網易嚴選:做到這3件事,才能做到有效增長

本文來自小螞蟻站長吧

活躍的定義是多元的,需要依據、需要驅動的目標而決定。 內容來自小螞蟻站長吧

舉個例子:如果是一個工具類的APP,可能對這個工具持續的訪問會是我們關注的,就像微信的DAU已經破了10.1億。另外也有可能是對某一個工具的使用,比如微信的新版本上了動態視頻的功能,可能這個階段最關心在我的10億用戶中,有多少人會去使用這個動態視頻的功能,有沒有去提高用戶的粘性。

內容來自小螞蟻站長吧

如果是課程型APP,像我們的網易云課堂,需要評估的核心是持續來上課的用戶,這些上課的用戶才是與我們產生強烈聯系的用戶。如果是電商型APP,用戶發生支付的動作就是我們最關心的,所以支付的用戶數會成為考核活躍的標準。 本文來自小螞蟻站長吧

3. 指標拆解

而另外一種角度,如果我們關注的是持續活躍的用戶數,那連續兩個月都發生支付動作的用戶就會成為我們核心關注的對象。完成了指標的定義之后,如何去驅動增長? copyright 小螞蟻站長吧

通過拆解的方法去定位關鍵的策略:

copyright 小螞蟻站長吧

① 橫向的拆解

本文來自小螞蟻站長吧

當我們認定了活躍用戶的規模,我們核心考察用戶是否達到了增長的一個標準?當活躍的用戶規模出現下降的時候,我們就需要去做橫向的拆解。

本文來自小螞蟻站長吧

在我們整體的活躍用戶結構中,到底是持續活躍的用戶近期不活躍導致增長下降,還是我們之前流失的用戶召回不夠導致下降,也有可能是新用戶引入不足導致總體規模下降。

copyright 小螞蟻站長吧

通過這樣的拆解維度,我們可以定位到具體是什么環節出了問題,定位到這個問題之后才會有配套的解決方案。 copyright 小螞蟻站長吧

如果發現是持續活躍的用戶不活躍了,那就是產品留存出了問題,這時候可能需要我們去找產品或運營的同學溝通,是不是近期在產品的設計或者體驗上出了問題。而如果是新用戶的規模不足了,那這個時候可能就需要與市場同學去溝通,是不是運營、拉新的策略有了什么變化。

本文來自小螞蟻站長吧

② 更細力度的拆解

內容來自小螞蟻站長吧

有的時候,如果我們發現全盤的活躍用戶都下降了,每一種都下降了,所以橫向的拆解好像也不能解決我們所有的問題。

copyright 小螞蟻站長吧

這個時候還有另外一個辦法,就是說明你拆解的力度還不夠細,你可能還需要更細力度的拆解。 本文來自小螞蟻站長吧

③ 通過過程指標的應用去進一步挖掘增長問題

本文來自小螞蟻站長吧

如果窮盡了各種拆解維度都沒有解決問題,其實還可以通過過程指標的應用去進一步挖掘這個增長問題。 http://www.yqejgy.live/

以電商為例:我們關心的是支付用戶,那么支付用戶的核心公式就是訪問量(UV)乘以轉化率,所以如果支付用戶下降了,我們要關注的是,是流量不足的問題還是用戶不轉化的問題。

本文來自小螞蟻站長吧

做增長的時候,不僅要關心結果,也需要關心達到這個目標相關的過程,有時候我們可以用迂回的策略解決問題,通過解決過程指標的問題來最終達成解決目標指標的問題。

內容來自小螞蟻站長吧

總結起來,通過指標去驅動增長核心要做四件事: http://www.yqejgy.live/

  1. 基于運營目的去定義指標;
  2. 要通過指標的拆解去找到相應的配套策略;
  3. 通過過程指標的巧應用來加深對問題的解決;
  4. 豐富指標圖譜融合定性指標。

去構建整個領域或者整個業務板塊的指標圖譜時,只有內部數據產生的指標是不夠的,它不能幫助我們形成對整個格局上的宏觀視野,我們還需要與研究用戶的同學配合,去構建一些宏觀的指標來強化整體的大局視野和一些關鍵的體驗。

copyright 小螞蟻站長吧

網易嚴選:做到這3件事,才能做到有效增長 http://www.yqejgy.live/

比如說品牌知名度這個指標,它可以反映我們對于整個市場的輻射程度,而我們在市場輻射程度的高低也會影響新增用戶數這個指標的變化。

copyright 小螞蟻站長吧

假如說我們已經是一個非常知名的品牌了,新增反而是一件自然而然的事,而如果品牌知名度不足,我們做再多的拉新投入,也沒辦法去實現一個高價值的增長。 內容來自小螞蟻站長吧

三、用工具提高效能

網易嚴選:做到這3件事,才能做到有效增長

內容來自小螞蟻站長吧

當我們的產品已經有非常大的用戶量時,到了1到100的階段,其實我們是需要通過這種工具體系的構建去提高大家的管理效能。我們需要去提高單個業務同學對于用戶的管理半徑,一個業務同學到底能管多少個用戶,其實反映了你整個效率的深度。 本文來自小螞蟻站長吧

圍繞用戶的生命周期,我們會在不同階段設計不同的產品來達成這個事情。 http://www.yqejgy.live/

網易嚴選:做到這3件事,才能做到有效增長 http://www.yqejgy.live/

在實際賣貨的場景中,我們為用戶提供的服務,從電商的角度就是商品,選品系統的協同才能最高效的實現人貨匹配。 copyright 小螞蟻站長吧

1. 渠道管理

當渠道拓展的越來越多,甚至有上千上萬個的時候,我們會面臨渠道的管理問題。 copyright 小螞蟻站長吧

渠道眾多的時候,當增長數據之后,到底是哪一個渠道出現了變化?哪一個渠道有問題?我們是很難快速定位。 copyright 小螞蟻站長吧

這就需要我們通過一套統一的指標監控體系和一套數據管理的工具,快速洞察到什么地方出了問題?什么地方可以有增長?所以需要管理渠道。 內容來自小螞蟻站長吧

這套指標體系里面核心包括四個維度:

本文來自小螞蟻站長吧

  • 一是衡量渠道的引流能力,就是渠道獲取UV的能力;
  • 二是衡量渠道對流水的貢獻能力;
  • 三是衡量渠道獲取新客規模的能力;
  • 四是這個渠道自己用戶的質量。

當我們有了這四個維度,能夠幫業務達到管理渠道的目的以后,通過這四個維度的綜合應用去形成的渠道,評分系統也就能夠進一步去解決下一個渠道管理里面的痛點。

copyright 小螞蟻站長吧

我一年只有這么多投放經費,那我要怎么分配?

copyright 小螞蟻站長吧

通過一套統一的評分系統之后,我們就可以對新渠道快速打一個評分,當有了這個評分標準的時候,我們就能知道這個渠道在整體的投放策略中處在什么位置,下一步應該是加大投放還是收縮。 本文來自小螞蟻站長吧

對于長期處在高分段的渠道,我們應該去形成一個KA(關鍵)渠道的長期管理,與這些渠道進行更深層次的活動。 本文來自小螞蟻站長吧

當雙方形成深度合作的時候,其實資源的互換會變得更緊密,渠道的評分系統可以幫助我們去實現控渠道,也就是提效降本的目的。 copyright 小螞蟻站長吧

2. 用戶標簽體系

當用戶進入了我們的產品之后,我們就拿到了大量用戶與產品的交互行為,這個時候,我們就可以去構建用戶與產品交互的一套標簽體系。

內容來自小螞蟻站長吧

網易嚴選:做到這3件事,才能做到有效增長

copyright 小螞蟻站長吧

在構建標簽體系的時候,需要保證底層的數據到上層之間有一道數據清洗的過程,來保證邏輯的統一和標簽的可用性。

http://www.yqejgy.live/

實際在設計標簽的時候,大家可以考慮兩類標簽。

本文來自小螞蟻站長吧

  • 第一類:統計標簽。基于用戶的數據去形成一些關鍵的統計指標,比如說支付次數支付金額,還有用戶的身份識別等。
  • 第一類:模型標簽。模型標簽的目的是提高效能(使用行為目的和手段方面的正確性與效果方面的有利性)轉化,有了相應的圈、定了相應的產生興趣的人,并且給這個興趣感興趣的人找到他最感興趣的商品。

這樣就能夠實現一個更高效的用戶運營的一個轉化。 本文來自小螞蟻站長吧

實際構建完這套標簽系統以后,可以解決三個問題: 內容來自小螞蟻站長吧

  • 第一個問題:輸出一份用戶畫像。這份畫像可以告訴我們,當前的用戶是誰,他有什么樣的特征。
  • 第二個問題:形成定量的描述。我們可以進一步知道每一類特征的用戶規模,值不值得我們投入精力去做相應的運營。
  • 第三個問題:目標的鎖定。進行目標用戶的鎖定,然后去配套做后面的自動化運營。

網易嚴選:做到這3件事,才能做到有效增長

內容來自小螞蟻站長吧

3. 閉環數據服務

首先我們去選擇目標客群(目標客戶群體定位),并且選擇與目標客群匹配的運營方式,然后把這個活動打包上線。

http://www.yqejgy.live/

上線之后不是結束而是剛剛開始,我們需要去監控上線之后活動的效果,為了讓它達成閉環,我們就要讓它形成一個長期的策略。 http://www.yqejgy.live/

指標體系要能服務長期測試,做完了以后就可以馬上進入下一輪,我們可以去PK上一輪跟下一輪的測試效果,然后在不斷的對比實驗中去積累經驗,最終形成一套系統化的策略。

http://www.yqejgy.live/

在運營的時候能夠形成一套閉環,并且通過數據去驅動各個環節的改善,把這個環節不斷的優化才能夠形成一套系統的方案。

內容來自小螞蟻站長吧

閉環是業務實踐的常態。為了讓這套閉環更好的運轉,在我們的企業實踐中,我們會把這套閉環形成一套CM的管理系統。 http://www.yqejgy.live/

在這個系統里面,最基礎的能力是技術,我們要把不同的觸達方式、不同的服務方式抽象出來。比如說:我們有譜序的手段,有短信的手段,這些都是我們可以提供觸達用戶的能力,要把這些能力抽象出來形成一個基本的技術。

http://www.yqejgy.live/

我們還可以給用戶發優惠券,也可以給用戶發紅包,這是不同的服務。 內容來自小螞蟻站長吧

最后就是用標簽體系來實現目標人群的圈定,有了這些基礎的技術能力之后,上線對于運營同學而言,用的就是一個可以打包上線的一套用戶服務。 http://www.yqejgy.live/

可以在這上面去實際操作每一個環節,最終有了這些環節,我們就能夠把用戶方式、玩法文案和商品有機的整合在一起,整合之后就能形成一套策略化、系統化的方案。

http://www.yqejgy.live/

閉環不是我們服務的終點,通過不斷的閉環去沉淀經驗,最終形成系統化的方案,才是我們最終極的目標!

copyright 小螞蟻站長吧

圖文精選:

Copyright?2012-2030小螞蟻信息網版權所有 站長QQ:1614558876 粵ICP備14061018號-1


鄭重聲明:本網站資源、信息來源于網絡,完全免費共享,僅供學習和研究使用,版權和著作權歸原作者所有,如有不愿意被轉載的情況,請通知我們QQ1614558876刪除已轉載的信息。

Top 彩票开奖12选5辽宁省