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用戶滿意度洞察方法:MOT用戶旅程地圖

來源:未知 編輯:小螞蟻 時間:2019-04-24 23:53:28 閱讀:

  MOT,英文全稱是Moment of Truth ,即真實時刻,也被稱為關鍵時刻,是顧客和企業相互接觸的每一個瞬間,顧客所形成的對企業品牌,產品和服務留下的印象。一般用于顧客滿意度研究。科特勒營銷課里面教授了一個MOT用戶旅程地圖的繪制方法,可以直觀的以圖像的形式了解到顧客滿意度。 http://www.yqejgy.live/

  以下是一家社區便利店的用戶旅程地圖。

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  用戶滿意度洞察方法:MOT用戶旅程地圖

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  從這張圖可以看出,這家便利店在顧客接觸過程中的問題在于商品種類較少,增值服務不夠,而優勢在于商品更加優惠,購買便宜,店鋪據此可以進行相應調整和改進。 內容來自小螞蟻站長吧

  那么如何繪制基于MOT的用戶旅程地圖?

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  在繪制過程中,有幾個重要元素:用戶角色,時間線,接觸點,用戶的預期和實際用戶體驗。時間線可直接在上圖中看出。用戶預期和用戶實際體驗所形成的的落差形成了顧客對企業的評價,即圖中所示的喜悅,舒服,滿意,一般,負面感以及糟糕等。

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  首先需要選定一個用戶角色,即目標用戶,如社區便利店的目標用戶之一就是社區居住的老年居民,另外就是年輕的上班族。

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  第二,選定社區居民和企業接觸過程中的起點和終點。

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  如起點是看到便利店的外觀和廣告,終點是離店以后查看到這家便利店的社群動態,或者是沒有加入社群,在家打開包裝使用店內商品。這可以由企業自身來定義,重要的是將所有關鍵的接觸點都放進去。 copyright 小螞蟻站長吧

  第三,發現從起點到終點的整個用戶購物和體驗過程中的所欲接觸點,以及各接觸點上的用戶體驗情況。 本文來自小螞蟻站長吧

  這個就需要花心思。比如,使用觀察法觀察一個顧客整個購買過程中的有哪些接觸點,使用問卷來了解到顧客的滿意度情況等。 http://www.yqejgy.live/

  這其中有一個問題需要解決,那就是樣本的數量和質量。關于這一點,有幾種可能性:

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  調研的對象是店內老顧客(分層抽樣)。比如有會員卡,到店次數多,購買力強。店里針對這類顧客進行調研。調研后的分數使用簡單的加權平均方法,得出這類顧客的關鍵時刻滿意度。這里的問題在于,既然是老顧客,大多情況是對店內情況十分熟悉,店里面有的接觸點是他們不關心的地方,比如老年人顧客對wifi的需求,對類似關東煮一類熟食的味道,而因為長期到店購物,基于人情和對后續優惠活動的主觀需求,做出的評價分值普遍較高。 本文來自小螞蟻站長吧

  隨機調研(隨機抽樣)。那么可能調研的對象是今天恰好經過的一位顧客,第一次來店里,目的性很強的買了一瓶飲料,匆匆回答了店員調研的問題離去。參考性不高怎么辦?動態加權。將老顧客和一般顧客區分開來,給予不同的權重。比如,這個顧客是會員,且購物次數較多,平均單次消費額可到100元,那么給予較高的權重分值,如果是來幾次的會員顧客,消費額在30元,則給予一般權重,如果是非會員,給予較低權重。不同調研數據通過動態加權整合出來的數據匯集成最終評價。

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  愿意參加調研的用戶數較少,或者拿到手上已知的有效調研數據較少。怎么辦?利用貝葉斯推理。給予某一個關鍵接觸點一個業內均值,比如按照10分為滿分,10分以上為喜悅,舒服為5-10分,5分為一般,5-7.5分為滿意,2.5-5分為負面感覺,那么在便利店的氣氛和背影音樂這個一個接觸點上,假設樣本數為100個人,均值設置為5分,如果便利店調研的用戶數只有10人,有人打分9分,有人打1分,加起來的分數大概為30分,則最終的分值為(100*5+30)/110=4.8分,即處于平均水平下的負面感。以此來綜合數據較少時因不同意見而偏差較大的分值。 內容來自小螞蟻站長吧

  第四,根據調查所得的情況給用戶體驗打分,然后根據分值來將各個點連接起來,便形成了整個用戶旅程地圖。 內容來自小螞蟻站長吧

  當然這還沒有完,地圖只是參考,更重要的是根據圖來分析和調整企業行為。

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  于是接下來是找出讓用戶受到挫折或者放棄到店購買的接觸點,然后判斷這些接觸點是否和企業的定位和產品提供的核心價值一致(在這其中前提是,企業需要明確自身的定位,找準核心價值),如果不一致就需要優化,比如顧客對便利店的商品結構不滿意,買不到想要的東西,而這個是決定了顧客是否重復購買以及這家店是否能持續盈利的關鍵,那么就需要重點調整。

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  另一方面,也不是所有的都需要優化,比如用戶對便利店的增值服務是不滿意的,但增值服務并不是這家便利店的核心價值,因此不需要過于重視。必要時甚至可以直接取消,等待事關核心價值的關鍵點做好之后再考慮引入。 copyright 小螞蟻站長吧

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