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增長黑客干貨分享(一)

來源:未知 編輯:小螞蟻 時間:2019-07-31 15:56:06 閱讀:

  一、什么是增長黑客

  “增長黑客(GrowthHacker)”這一說法源于硅谷,最早在2010年由Qualaroo(美國一家提供營銷數據采集分析服務的網站)的創始人兼首席執行官肖恩·埃利斯(SeanEllis)提出。但它真正引起業界廣泛關注與交流,卻是因為安德魯·陳(AndrewChen)在2012年4月發表的《GrowthHackeristhenewVPMarketing(增長黑客是新型的市場VP)》一文。 http://www.yqejgy.live/

  所謂的“增長黑客”,是一群以數據驅動營銷、以市場指導產品,通過技術化手段貫徹增長目標的人。他們是介于技術和市場之間的新型團隊角色,通常既了解技術,又深諳用戶心理,擅長發揮創意、繞過限制,通過低成本的手段解決初創公司產品早期的增長問題。在外行人眼里,他們就像是極客、發明家和廣告狂人的混合體。 本文來自小螞蟻站長吧

  他們能從單線思維者時常忽略的角度和難以企及的高度通盤考慮影響產品發展的因素,提出基于產品本身的改造和開發策略,將影響增長的阻礙逐一鏟除,以切實的依據、低廉的成本、可控的風險來構建出一套能自發帶來增長的產品體系,從而達成用戶增長、活躍度上升、收入額增加等商業目的。與其說它是一個工種,倒不如說它更像一種滲透在團隊基因和日常工作中的思維方式。

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  二、營銷黑客的經典代表案例

  增長黑客的早期典型代表是已成功被微軟收購的著名免費在線郵箱服務提供商Hotmail。在問世之初,Hotmail的產品形態和商業前景并不為社會所看好,使用者甚少。人們更多地還是習以為常地通過郵件收發客戶端來保持聯系。時間就是金錢,在30萬美元啟動資金一天天捉襟見肘的情況下,兩位創始人必須盡快想到辦法來拓寬知名度,贏得市場青睞。當時比較常規的做法是購買電臺的廣告黃金時段,或是投放路邊大型廣告牌。但這種做法最明顯的問題在于,廣告受眾不夠精準——你很難確保偶然聽到廣播的家庭主婦或是駕車駛過高速公路的卡車司機是電子郵件的使用者,大量的廣告費很有可能就此打了水漂。 本文來自小螞蟻站長吧

  最后,他們使用了一種非常巧妙的方式來自我推廣:在所有通過Hotmail發送的郵件末尾添加了一行簽名:“附言:我愛你。你可以到Hotmail獲得免費電子郵箱。(PS:Iloveyou.Getyourfreee-mailatHotmail.)” 內容來自小螞蟻站長吧

  結果,幾個小時后,Hotmail的新用戶數量曲線陡然上漲,每天以新加入3000人的速度劇增。隨著病毒傳播的持續擴散,雪球越滾越大,六個月后,Hotmail的用戶數突破100萬人,五周之后,他們又斬獲了第二個100萬。截至一年半后出售給微軟之際,Hotmail已在全球擁有了超過1200萬用戶,而彼時全球的網民數量也不過才7000萬人。最重要的是,這一切都是零成本的,Hotmail做的不過是在自己的產品里加了一行小字,折算成代碼的話,恐怕也只需寥寥一兩行,手快的程序員或許只需要不到30秒。而現如今,這套“聰明儉省”的推廣策略早已成了各大郵箱和聊天軟件提供商們屢試不爽的“標準動作”,比如通過iPhone發出的郵件就默認會在末尾寫上“SentfrommyiPhone”(由我的iPhone發出)。

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  三、增長黑客的職責和特質

  究竟什么樣的人能被稱為合格的增長黑客呢?在分析觀察了一票優秀的從業者之后,我們得出典型的公司內部增長團隊成員擔負的職責主要包括如下項目: http://www.yqejgy.live/

  1.數據分析——增長的工作建立在對大量數據的分析衡量基礎之上。大部分時候,增長黑客在做的任務就是不斷進行測試、調整并重復這個流程。他們需要與數據科學團隊緊密協作,通過內部工具研究驅使數據提升或下降的因素。 內容來自小螞蟻站長吧

  2.用戶獲取——用戶增長團隊內有一部分人負責互聯網營銷渠道,如SEO(SearchEngineOptimization,搜索引擎優化)、PPC(PayPerClick,點擊付費廣告)或是電子郵件廣告等,每一項都包括一套極為縝密的優化流程。 copyright 小螞蟻站長吧

  3.產品研發——用戶增長團隊的意見將指導產品研發的各個關鍵部分,例如登錄頁面、新用戶引導流程、評論互動功能和支付系統等。基本上你能想到的任何地方都留下了用戶增長團隊的智慧成果。

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  4.文化建設——團隊文化對凝聚整個公司至關重要。用戶增長團隊協助樹立數據驅動的理念,確保所有人目標一致地快速執行,并隨時準備迎戰風險。 內容來自小螞蟻站長吧

  5.人才招聘——初創公司招募團隊成員是一項困難的工作,并非人人都愿意冒險加入一家前途未卜的小公司。但在用戶增長團隊的幫助下,如果公司的用戶量達到五千萬甚至五億,那么情況就大為不同了。 本文來自小螞蟻站長吧

  綜上可見,增長黑客工作的一般流程是:發現問題-提出可能解決問題的假設-圍繞假設設計試驗方案并得出結論-將成功的試驗結論固定化及產品化,形成長效增長機制。 copyright 小螞蟻站長吧

  而一名優秀的增長黑客,需要具備這樣一些個人素質: http://www.yqejgy.live/

  1.數據為王:合格的營銷黑客首先需要具有數據思維。沒有數據就沒有比較,沒有比較就沒有進步。增長黑客的一切工作都是建立在數據分析的指導之上,而非拍腦門式地碰運氣。 內容來自小螞蟻站長吧

  產品的功能邏輯越復雜,用戶數量越龐大,數據分析的成本和要求就越高,這就越是要求增長黑客在紛繁復雜的數字中抽絲剝繭,抓住問題的本質。

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  2.專注目標:增長黑客的工作必須時刻圍繞增長展開,但有時通往目標的道路處于一團迷

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 霧之中,并沒有現成的套路和方法論可以直接借鑒。增長黑客必須自己設法找到破解的途徑。整個過程可能冗長而沉悶,需經歷不斷的測試、改進、學習、再測試,這要求相當的毅力和抗壓能力。

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  3.關注細節:任何一處細微的改動,都可能對產品全局的增長造成影響。增長黑客的職責之一,就是對這些看似微不足道的改動作出評估,通盤衡量得失,甚至決定某個功能是否應當上線。

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  4.富于創意:增長黑客這種職業是科學與藝術的結合。他們善于左右腦同時開工,一邊通過縝密的分析衡量自己的想法是否可行,一邊天馬行空地提出解決問題的方案構想。

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  5.信息通透:增長黑客必須一方面深入理解自己產品用戶的活躍渠道,“從群眾中來到群眾中去”,扎根建立環環相扣的轉化漏斗;另一方面抬眼看世界,時刻掌握海內外最新的產品和市場動向,尤其關注新生渠道和業界趨勢。在需要橫向對比同類產品的數據,或是縱向挖掘上下游生態的銜接情況時,如果能夠找到相關從業者私下直接交流,會大幅提高信息獲取的效率,在第一時間作出基于充分信息的明智決策。在美國,“我為人人”的分享精神和盤根錯節的利益糾葛下,創業幫派之間彼此力挺的氛圍濃厚(如硅谷的“Paypal黑幫”)。而在國內,以北京、杭州、深圳為代表的互聯網一線城市在這方面也逐漸形成了開放合作的共贏生態。

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  四、追求產品與市場的契合

  實際上,增長黑客們做的事情也并不總是像Hotmail案例所呈現的創意那樣劍走偏鋒、石破天驚。業界廣為傳頌的著名案例也好、企業私下掌握的秘密武器也罷,其成功無不是建立在大量的數據采集和觀察分析的“笨功夫”之上,并非輕易地信手拈來。為了提升幾個百分點而進行數周的跟蹤是家常便飯,更有甚者可以將測試周期拉長到半年甚至一年。從這個角度說,增長黑客們并非生而天才,他們那些令人擊節稱贊的想法源于跨界整合的思維,但最終落實為長期策略則必須經歷腳踏實地的檢驗,特別是來自市場的檢驗。 http://www.yqejgy.live/

  在增長黑客的眼里,盡管機會橫生,卻也并不意味著任何產品都能經他們之手一炮打響。1983年,雅達利公司(美國著名游戲設備生產廠商)錯誤地預估了市場上消費者對外星人游戲的需求,匆忙生產了數百萬張《城市傳說(UrbanLegend)》卡帶,結果是這批滯銷的庫存最終被埋在了新墨西哥州的沙漠中。現如今,這樣的悲劇仍在每天不斷重演。事實上,奢望把沒人要的垃圾產品推向市場,這種“化腐朽為神奇”的美夢或許不在增長黑客的負責范圍內。 內容來自小螞蟻站長吧

  他們真正要首先確認的是,一款產品是否已經達成了與市場需求相契合的狀態,也就是業內人稱之為“PMF(Product/MarketFit,產品與市場相契合)”的狀態。在PMF狀態來臨之前,任何未來宏偉的戰略規劃都只能算是創始人的臆想和愿望。只有先驗證市場上的確有人為產品買賬,后續的一切努力才有意義。過去傳統行業里那種歷經數月閉門造車式的埋頭研發,最終產品推出卻不受人們待見的做法,在唯快不破的互聯網行業里無疑是陷阱和禁忌。

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  增長黑客們驗證一款產品是否有市場潛力的方法可謂匠心獨運。除了常用的套路比如用戶訪談、填寫問卷之外,他們有更為省時省力的捷徑,那便是最小化可行產品(即MinimumViableProduct,MVP)。 http://www.yqejgy.live/

  最小化可行產品的概念由硅谷創業家埃里克·里斯在其著作《精益創業(LeanStartup)》中最早提出。其基本思想是,你根本無需等到一款產品被完完整整地開發出來,再接受市場的全面檢驗。取而代之的是追求“敏捷開發”和“快速迭代”,即先做出最簡單的產品原型,然后立

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  即針對小范圍的“種子用戶”低調發布,在不斷接受用戶質詢和建議的過程中打磨產品、調整方向,待產品具備較為成熟的商業形態,再鋪開大規模的推廣。尤其是船小好掉頭的創業公司,與其讓產品延遲三個月后才上線,不如今天就將它公之于眾,盡早接受失敗并謀求轉型,或是驗證成功后開始擴張。Facebook的CEO馬克·扎克伯格推崇的名言“完成比完美更重要(Doneisbetterthanperfect)”,說的就是這個道理。 http://www.yqejgy.live/

  互聯網產品的最小化可行產品形態不一定非得也是一款軟件或應用。它甚至可以是粗陋的可交互原型、“偽裝”得煞有介事但沒有任何實際功能的網站、一張圖片、一段視頻,或者一個微信公眾賬號。 內容來自小螞蟻站長吧

  例如美國的著名云存儲服務Dropbox,其創始人因個人通勤時間無法獲取到電腦里文件的這一痛點,想到了做一款“通過網絡隨時隨地連接電腦和隨身移動設備”的構想,并試圖將它商業化。但他沒有立即大興土木地招兵買馬、添置服務器,而是先煞有介事地制作了一段演示視頻放到網絡上,聲稱自己已經開發出了這樣的東西,想試探下究竟人們能否理解自己提出的全新產品概念。結果應者云集,有同樣日常經歷的潛在用戶們紛紛踏破門檻,想快一些用上。真正的Dropbox這才不緊不慢地著手開發起來,最終成為了如今硅谷炙手可熱的明星公司。倘若一上來就著手研發,需要面對的挑戰是前無古人的產品創新、從未攻克的技術瓶頸、愈發高昂的服務器帶寬成本,如若失敗必將損失慘重。

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  在國內,大眾點評曾在正式立項開發一套需用時三個月的自動語音應答系統前,找來幾名客服人員躲在電話線后,“冒充”成電腦系統來實時處理用戶撥叫中的需求。測試結果顯示,不知情的用戶在與真人客服扮演的電腦對話中,冒出了許多之前未曾預料到的場景和問題。如果當初單純追求速度,直接動手開發,很可能在付出了三個月的時間成本后,做出一堆偏離需求軌道的低效系統,費力不討好,甚至貽誤與競爭對手死磕的戰機。

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