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UGC型的內容生產生態如何持續?

來源:未知 編輯:小螞蟻 時間:2018-07-07 20:34:23 閱讀:

  在互聯網行業做過內容的都知道,有且僅有兩種內容生產模式:PGC(Professionally Generated Content,專業內容生產模式)和UGC(UserGenerated Content.用戶生產內容模式)。

UGC型的內容生產生態如何持續?

  二者的區別,可以簡單理解為前者是你雇了一批員工或付費請了一群專欄作家來生產內容的方式,好比門戶網站,如新浪、搜狐、網易,或少量內容型產品,如好奇心日報等;后者則是開放地任憑你的用戶去發言和生產內容,你再從中去挑選和甄別優質內容的方式,好比社區和論壇,如知乎、豆瓣等。

UGC型的內容生產生態如何持續?

  上述兩種模式,并無絕對好壞.PGC模式相對更可控,但基本是個勞動密集型的邏輯,隨著內容量越來越大,你的運營成本也會越來越高。而UGC模式雖然聽起來更輕巧,但運營的過程會極其艱難,甚至九死一生。

  在以上兩種模式下,做好內容生產的關注點是有所不同的,但UGC維度下的內容生產通路構建,明顯難度要遠大于PGC。

  所以,在“關于生產”這個分支里,我想先聊這部分最復雜、難度可能最大的一個支線-UGC內容的生產。

  接下來,我們來看一下一個UGC社區的典型內容生產通路(注意,這里只關注生產).應該講,幾乎所有UGC產品從初始到逐漸成熟的內容生產通路,都是符合這個邏輯的。

  注意,對UGC型的內容生態來說.從“優質內容如何被生產出來“到“優質內容如何可以持續被生產出來”這兩個問題,在一定程度上都可以在下面這個生產通路中得到答案。

  整個UGC型生態的內容生產通路實際上又會分為5個環節:

  第一個環節,是內容初始化。

  簡單說,當你新上線了一個UGC的產品,這個產品最初一定是什么也沒有的,所以,你能想象一個什么也沒有、看起來一點人氣也沒有的產品會有用戶愿意進來玩嗎?因而.為了能夠讓這個產品對用戶還能有點兒吸引力,你要做的第一步就是先往里灌點兒東西,讓它看起來先能有點兒人氣。

  當然了,灌東西也不能瞎灌,你還是需要保證你灌的東西是符合你的目標用戶胃口和喜好的,總不能你的目標用戶是一群二次元宅基腐小伙伴,你搞一大堆文藝小清新進去吧?這里透露一下,知乎到201 6年5月為止,整個全站都沒有支持Gif動圖,在很大程度上就是為了避免一堆動圖出現在回答區打亂了整個社區的氛圍。

  此外.在進行初始化的時候,你還需要挑選一部分話題作為你的初始啟動話題,這樣會讓用戶們的關注和討論變得更加聚焦。還是拿知乎來舉例,在201 1年知乎剛剛上線的一年里,整個知乎全站的話題,都一直是高度聚焦于互聯網和創業相關話題的。

  第二個環節,叫作少量用戶加入生產。

  氛圍鋪墊好了,你總得需要一些有能力生產優質內容的人邁出第一步,去開始在這個你搭建的氛圍下玩耍和生產內容。

  而,這批吃螃蟹的人,往往是不可能從天而降的,他們需要你去邀請和私下做大量的溝通,才會過來。且理論上這批人如果本身就是一批意見領袖或小圈子里的名人,會更容易形成標桿效應,帶動更多人加入社區。例如,知乎的第一批答者,除了知乎自己的員工外,就有包括李開復、雷軍及一大批投資界名人在內的知名人士,且這批人當中的每一個人都是知乎團隊一對一完成邀請開始入駐和使用知乎的。

  第三個環節,叫作內容生產者激勵。

  簡而言之,你在第二步搞定的那些用戶,如果想要讓他們愿意長期留下來玩和貢獻內容,你總需要讓他們有一些動因。好比說,這里能讓他們得到更大的影響力,這里能讓他們得到更多的存在感和被關注感,這里能讓他們得到更多物質激勵,這些都可以成為他們留下來的動因。全看你的團隊和社區氛圍更適合哪一種。

  舉幾個例子,蝦米音樂、小米社區和知乎這幾個以興趣、話題為中心的社區,其早期生產者激勵方式,都是自己的一群員工甚至CEO本人都在盡量短的時間內跑到社區中去給用戶點贊、評論、互動,通過這種及時反饋+情感紐帶的方式來維系住自己的種子用戶。而美麗說這樣偏交易型的社區,早期留住內容生產者們的方式則要簡單多了——只要產生導購,我就給你分成。

  第四個環節,是更多新用戶進入。

  這一步,你要做的事就是把社區內已有的優質內容盡可能地輸送到外部形成傳播,同時也借助其他一些手段來帶動用戶數的增加。

  第五個環節,則是鼓勵和引導更多用戶加入生產。

  這里可做的事又有以下幾個維度。

  一是在產品和文案等各種層面加強引導。比如新浪微博,在很長一段時間里(好像迄今也是)一直都把自己的那個“發微博”的輸入框放在頁面頂部,暗示著  你:在微博里,你需要做的最重要的事,就是發微博。

  二是不斷制造話題,借助話題來引發用戶參與的意愿。要知道,在一個大眾型的話題面前,用戶的表達欲和參與欲是會顯著加強的,所以,善于制造和利用好話題,是一個UGC運營人員的必備技能之—。好比微博上的話題榜,幾乎每一個熱門話題,除了跟明星明人相關以外,.其他的每一個其實背后都有著運營人員的介入,包括像冰桶挑戰這樣的事情也是。

  三是要通過“造典型、樹標桿”的方式來為用戶樹立榜樣。好比,你要是看到了早期微博上的鄭淵潔、黃健翔、冷笑話精選等人迅速通過每天發微博迅速收獲了一大批粉絲,又或者你看到了早期知乎上的張亮Leo、Keso、采銅等人迅速通過認真回答問題而獲取了一大批關注,你覺得你想要向他們看齊、進而模仿之的意愿會不會更強一點點?

  所以,在UGC型社區中,你也得學會持續給用戶樹立一些榜樣,借助榜樣的力量去影響和驅動他們產生你希望看到的一些用戶行為,比如讓他們來貢獻一些優質內容。

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