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小程序如何運營?

來源:未知 編輯:狂奔小螞蟻 時間:2018-06-13 22:27:15 閱讀:

  小程序時代,運營理念是有些變化的。小程序運營和公眾號運營、APP運營區別比較大,和網站運營最為接近,但也有區別。

  首先,在思維層面有變化。從流量思維到場景思維的轉變是小程序運營不同于以往的。小程序時代,一定要非常重視場景。流最思維下,更多的是重視轉發、分享、裂變。但是在場景思維下,更多是從用戶的角度找場景、策劃場景、在場景中完成鏈接用戶的過程。

  APP運營的拉新、活躍、留存、轉化的套路;新媒體的發現、關注、分享的套路,在小程序中不一定行得通。小程序和網站運營比較接近的就是:同樣需要很重視SEO的工作,但是SEM等市場運營的套路又不適用小程序。

  流量思維想的都是先拉來用戶j再想辦法找變現的方法。場景思維是完全相反的,首先想到的是用戶在什么場景下可能需要自己,然后直接提供給他們服務和產品,直接就可以變現,而且只要把服務體驗做到極致,用戶后續自然會再來。場景思維耍想方設法占領用戶可能使用自己小程序的場景,用戶在什么時候、什么情況下、因為什么原因或目的,他需要某個服務時,你的小程序出現了或者讓他想起來了。

  這種思維的轉變是一種質變,但也是微信倒逼的結果。微信小程序不能群發消息。不能分享朋友圈、不能小程序之間互相推薦和關聯、不能做任何誘導分享的運營方案。這意味著創業者只能跳出流量思維,從一開始就想著怎么服務好用戶.讓用戶喜歡自己。

  其次是運營要素的改變。無論是網站運營還是APP運營,都是圍繞漏斗模型構建運營要素的。而小程序時代的運營要素變成了三個環節——場景構建、產品鏈接、用戶轉化,這省去了很多環節,但也增加了很多難度,這意味著創業者可以試錯的環節少了。選錯場景、鏈接技術出問題、產品體驗不好等任何一個環節都會徹底流失用戶,沒有任何挽留的余地。

  一、場景構建

  創業者需要知道你的用戶在哪里?用戶在什么樣的場景下會和你的產品發生關系。例如,一個做小電影的視頻網站,他和用戶發生關系的時候,用戶可能是一個陰暗小網吧里的小青年,一邊吃著薯片一邊搜索小電影,那個時刻就是小電影網站這款產品的場景。

  而對于金融產品而言,場景的構建就會比較復雜了,可能是看一個理財的小視頻、讀一篇理財的文章、聽一場理財的微課、去某個第三方平臺看別的P2P平臺的評價,或者去論壇看某個互聯網金融的問題回復,也可能是玩一個和金融相關的游戲,甚至有可能是去不完全相關的地方,卻能觸發其進行金融消費的想法,那么這種場景也是一個適合的場景。

  不同的產品和服務,場景自然也不同,而且不同的入口場景也不同。除了線上各類場景,線下一樣有很多場景。場景定下來,用戶的入口就會確定。

  二、產品鏈接

  知道用戶在什么場景下可能會使用你的產品,剩下的就是在這個場景內做產品鏈接的方案。很多營銷策劃、運營的方案都是為了促成產品鏈接的。場量只是一個入口,但是用戶會不會在這個場景內發現你的產品并使用你的產品,考驗的就是運營、營銷策劃的功力了。這里需要注意幾點:

 ?、俑鶕a品定方案:.如果是低頻剛需的產品,用戶普及成本比較高,內容運營和各類市場運營手段比較適合。

 ?、诟鶕杀径ǚ桨福河行┖芷ヅ涞膱鼍?,但是如果投入成本過高,也需要考慮一個投入產出比的問題。

  在運營思維和運營要素都改變的情況下,常規的運營策略肯定需要調整。以前運營做方案的主線是流量,剩下的都是圍繞轉化流量做文章。小程序創業主線是場景,如何找到最準確場景,用最短的路徑和用戶產生鏈接,如何在當下的場景下給用戶最佳的體驗和服務,是小程序創業者必須考慮的。

  小程序時代的運營,和營銷、產品、品牌、戰略之間的界限會越來越模糊。運營可能比以往任何一個時期的范圍都要廣泛。

  三、運營和營銷

  以前的互聯網企業多是無形的服務——視頻網站、在線商城、門戶網站、搜索引擎,所以需要把控的是用戶而不是直接賣產品和服務,那么,流量自然就很重要了。那個時候運營的工作主要是圍繞流量來的。但小程序創業,服務和產品的重要性會比無形服務大得多,很多傳統行業都會去做小程序。

  運營和營銷都是為了產品服務,只不過出發點不同而已。運營是以用戶為中心的,營銷是以產品銷售為中心的,但以用戶為中心,最終目的也是把產品賣出去,最終也是為了實現業務價值,只不過運營的理念通常是持續、長久地和用戶保持聯系,很像營銷所講的客戶關系維系,但又遠比這個系統得多。

  小程序運營的工作可能會覆蓋到市場營銷的工作,但又產生了很多更細致的業務流程??梢哉f,運營相比于營銷是一個更高級、更上位的概念,.一切人工干預用戶的行為都能算作是運營。

  關于營銷,市場上通行的說法是科特勒的理論,其他的商學思想家關于營銷理論的認識也多是基于科特勒的理論演變而來的。通常傳統營銷理論認為,營銷是一種手段和方法論,是為了更好地促進企業利潤最大化而生的系列商業行為。

  原本營銷這個概念在互聯網公司已經淪為“推廣”了,但是在小程序時代,重要性又開始凸顯出來。雖然在互聯網時代,用戶才是商業的根本,但是小程序的定位是為用戶提供優質服務,沒有商業化的服務,最終是很難持續下去的。所以運營的工作,應該借鑒營銷的思維。

  四、運營和品牌

  按照廣義運營的概念,品牌管理也應當是運營的一部分。所以在我看來,從組織架構的設計上,品牌運營應該歸屬于大運營中心,我們后面會講到。但從企業發展的角度看,品牌通常是一個比較高層次的商業需求,而且品牌管理有相對獨到的方法論。很多運營做得好的產品,未必在品牌建設上做得很好。所以在創業初期,品牌運營可以納入運營的大體系內。但是一旦進入爆發的前夕,仍需要有一個獨立的部門來負責這個事情。

  運營和品牌的關系可以分為三個階段:初期,運營和品牌是基本交叉的,目的都是拉新、維系用戶、助力產品;中期,品牌獨立出來,從不同渠道做品牌曝光;后期,強化品牌,弱化運營,增加品牌的溢價能力。從圍繞產品功能的運維,上升到品牌文化。品牌價值輸出的領域。

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