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如何做好微信小程序的品牌運營?

來源:未知 編輯:狂奔小螞蟻 時間:2018-06-14 21:41:47 閱讀:

  小程序時代,品牌極為重要。這一點連微信官方在做行業交流大會時都明確提醒企業,做小程序一定耍有一個比較好的品牌。.品牌的形成是一個結果,可以說品牌是創業到高級階段的產物,也是運營的高段位策略。創業公司往往會把品牌的職能弱化,甚至略去。這個是可以理解的,過早地投入精力到品牌上面,無疑是拔苗助長,產品、營銷、運營、品牌是一個層級遞進的關系。任何一個項目在初始階段的核心都是產品,產品團隊就是一切。營銷主要的任務是把產品賣出去,不管是產品的任何一種形態,都需要一個賣產品的過程。運營的主要任務是圍繞用戶需求的滿足展開的,主要還是圍繞功能效用層面而來的。品牌的主要任務是圍繞調性做文章,通過品牌運營的各種手段穩步形成自己的調性,做出市場的區分度來。

如何做好微信小程序的品牌運營?

  對于很多項目而言,品牌是一個自然而然形成的過程。尤其是互聯網產品,產品本身的體驗和核心功能點,就基本可以鎖定其基本的品牌調性了。但是對于絕大部分創業項目來說,品牌仍舊需要進行系統規劃。畢竟,品牌的形成也意味著很多無形資產的產生,這種可以給任何周邊產品帶來溢價的存在,自然也需要一個比較長的培養過程。

  公司啟動品牌規劃之前,必須有一個大前提,就是戰略定位和產品定位必須基本清晰,否則過早的做品牌方面的投入會得不償失。,雖然,品牌往往是中后期發力的事情,但是規劃卻要趁早。在戰略定位和產品定位不斷調整的階段,品牌也配合著進行調整,和項目一起磨合。

  品牌一詞源于吉挪威語“brandr”,最早指給動物“打上烙印”

  的意思,關于品牌定義的集大成者是菲利普·科特勒:他認為品牌就是一個名稱、名詞、標記.符號或設計,或是它們的組合,其目的是i只別某個銷售者或某群銷售者的產品和服務,便于同競爭對手的產品和勞務區別開。

  簡單地說品牌具備三個屬性——非物質性、專有性、資產性。

  非物質性指品牌是無形的以物質為載體來表現自己的,圖形、標記、文字、聲音都是其直接載體;間接載體主要有產品的價格、質量、服務、市場占有率、知名度、親近度、美譽度等:專有性指消費者基于品牌區分其他類似商品,常??梢栽陬伾?、包裝或標識中看到此類特性。

  品牌實踐的鰹榮是從麥克爾i羅伊( McElroy,1931)提出和建立經理制及品牌管理系統后開始的。嚴格地說,品牌理念研究的專業化,直到1950年世界著名廣告大師大衛·奧格威( Ogilvy)在《哈佛商業評論>上發表了《產品與品牌> -文才算正式開始。

  這主要依附于廣告學和市場營銷學,隨后進入管理學、消費經濟學和消費心理學的視野,到20世紀80年代,又進入會計學的研究范疇(如品牌資產理論等)。

  中國的企業在1988年之前,基本上沒有品牌管理的概念。那時中國的改革開放剛開始,整個市場處于賣方市場。在那個時期,產品質量最為重要,那時的品牌基本是口碑的代名詞。

  到了1989~1993年期間,市場經濟已經進入一個蓬勃發展的階段,產品出現了供過于求的狀況,營銷的重要性就體現出來了。

  從那個時候開始崛起了一批營銷策劃大師和各種點子公司。

  漸漸地隨著營銷手段的窮盡,加上西方國家的企業不斷地進軍中國.?艮多企業開始意識到品牌的重要性,以廣告公司為代表的第三方開始為中國的企業服務,做品牌相關的包裝。那個時候的品牌還是指品牌的曝光度,所以談起品牌一般就是指企業識別系統( CIS)。燒錢打廣告是最常用的手段,而且企業家的目的很簡單,基本都是以產品推廣和銷售轉化為最終目的。

  例如,那個時期的春都、杉杉。很多標王的出現都是以品牌曝光為主要手段。到中國加入世界貿易組織后,更多的西方品牌進入中國,占領了大量的市場,中國企業對品牌的重視程度徹底被激發了。

  但隨著互聯網思維的普及和互聯網企業的興起,某種程度上改變了已經成型的品牌管理的理論。.從世界范圍來講,品牌理論和方法論隨著這些商業環境的變化也在變化。

  大致可以將品牌理論的發展分為幾個階段:

 ?、倨放菩蜗螅哼@個階段的理論主要就是做品牌VI輸出。

 ?、谄放茽I銷:這個階段就是強調品牌的傳播和曝光度。

 ?、燮放贫ㄎ唬浩放贫ㄎ坏某霈F就是因為品牌形象理論和后續的品牌營銷理論都沒有辦法深入挖掘品牌價值,定位就是找區分度,提煉品牌的內在價值。

 ?、芷放茟鹇裕浩放茟鹇噪A段的到來受三個因素影響:一、多數行業的產品都處于紅海競爭的階段,品牌應該從戰略定位、產品定位后就做,體現出品牌的重要性;二、新興行業的出現,尤其是互聯網公司的大量出現,產品的名稱往往也是企業品牌的名稱。品牌一開始就是戰略層面的問題;三、很多行業的用戶,價格敏感度在下降,用戶群體越來越偏向于圈子亞文化,所以品牌已經成了篩選用戶、留住用戶的非常重要的一部分。產品功能的上位訴求、情感訴求越來越強,所以品牌已經成為一個戰略。

  品牌的含義可以分為很多層次,但從用戶或企業的視角看無外乎要解決兩個核心問題。品牌對于用戶而言是一個符號,這個符號有區分同質性產品的功能,有提示產品或服務品質的功能,有建立和企業感性聯系的功能,也有降低信息獲取成本的功能,很多品牌會讓用戶可以快速地知道這個品牌背后的產品和服務。

  這個符號可以建立和企業之間的無形契約,互聯網金融有一家比較有名的企業——紅嶺創投,對于用戶而言,紅嶺創投這個符號代表這個企業不同于其他公司的品質和背后各種理性、感性的因素,在紅嶺創投出現問題時,很多人依然繼續支持,說明紅嶺創投這個符號和很多人建立了無形契約。同樣是互聯網金融公司,出現壞賬但沒有跑路的企業,用戶流失有多有少,這就是這個無形契約到底有多深入用戶的內心。符號代表了很多層次,一、價值觀;二、信任度;三、產品和服務的鏈接;四、可能性。

  但和人建立的心靈契約到底有多深,這個完全取決于企業在品牌上下了多少工夫。產品、運營都是商業層面的事情,但品牌不同,品牌首先是務虛的,但務虛的品牌可以給商業提供額外的附加值。

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