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關鍵詞:KOL、自組織、圈層引爆

來源:未知 編輯:小螞蟻 時間:2019-04-06 22:12:51 閱讀:

  傳統品牌適合做粉絲營銷嗎?

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  經常會有人問我們這個問題, 我們也經常問自己。 說實話, 在遇到中糧腰果之前, 我們心里也沒底。 以前找我們的, 大多是一些創新性的產品, 或者品牌本身就比較有調性, 這樣的產品或者品牌比較容易勾起粉絲的興趣, 但這次不一樣。 本文來自小螞蟻站長吧

  對中糧, 相信大多數人的認知都是中規中矩、 非常傳統的, 它為人熟知的也都是米面油這些跟時尚、 時髦八竿子打不著的產品。 如今, 它要做一款休閑零食產品, 而且還要在互聯網上引爆!

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  這種品牌反差帶來的壓力感曾經讓我們卻步, 但最終嘗試的勇氣戰勝了對現實的考量。 結局也令人滿意: 2014年, 這款腰果產品由電商引爆, 實現了過千萬的傳播量, 直接帶來了70多萬元的即時銷售額, 并且具有長尾效應。 這款腰果成功成為電商渠道明星產品。

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  選品第一 內容來自小螞蟻站長吧

  當然, 必須承認, 由于傳統企業的品牌調性和產品屬性, 導致其在粉絲營銷上存在很多的局限性, 中糧腰果項目能運作成功, 離不開一個非常重要的前提——合適的產品。

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  什么是合適的產品? 我們認為必須滿足兩個基本條件: 本文來自小螞蟻站長吧

  1.內在: 產品品質過硬, 要有“尖叫點” 本文來自小螞蟻站長吧

  產品好永遠是第一位的, 產品是4P之首, 沒有產品力就沒有營銷。 內容來自小螞蟻站長吧

  在大眾傳播時代, 或許可以依靠壟斷媒體資源打造品牌知名度, 但在移動互聯網時代, 品質是最重要的社交貨幣, 沒有產品力一切都行不通。

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  當時跟中糧合作的時候, 他們提供了很多備選產品, 后來我們反復比較之后, 最終選擇了腰果這款產品, 沒有別的理由, 就是因為這個產品好。 中糧腰果的貨源來自南非, 比市面上的產品品質要高出很多, 這一點, 是我們經過對市面上幾乎所有同類產品進行比較驗證后的結果。

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  2.外在: 社交貨幣值高, 具備嫁接話題的潛質在滿足了第一個前提之后, 還要兼顧第二個前提, 這一條主要考慮的是產品是否適合移動互聯網時代的社交語境, 或者有沒有改變提升的潛質。 移動互聯網時代, 品質是品牌口碑最重要的基礎, 除此之外, 還需要另外一枚社交貨幣——話題, 產品本身要有“可曬點”, 或者“槽點”, 具備嫁接話題或者引發分享的能力。 如果產品太過于平庸, 會限制創意的想象空間, 導致缺乏引爆話題的能力。

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  我們之所以從中糧所提供的眾多產品中選擇了腰果, 除了看重它突出的品質外, 另外一個原因就是考慮到它的社交貨幣值, “腰”這個詞很容易引發聯想, 激發粉絲互動和創造的積極性。 后來粉絲自發的曬“腰”運動驗證了我們的這一判斷。 copyright 小螞蟻站長吧

  規則第二 本文來自小螞蟻站長吧

  規則相當于一次活動的頂層設計, 決定了活動的走向和傳播的最終效果。

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  本次項目運營的最大不同之處就在于, 過去我們是帶著粉絲一起玩, 這次是讓粉絲自己玩。 事實證明, 粉絲的自組織能力非常強, 而且在沒有過多約束, 充分授權的情況下, 粉絲參與的熱情更高, 創造力更強。 當然, 前提是設定好游戲的規則。 copyright 小螞蟻站長吧

  在做本項目時, 我們發起了一個“中糧好舌頭——第二屆吃貨大賽”活動: 通過征集腰果名稱和“吃貨語錄”來選出獲獎者, 送出非洲游大獎。 與以往不同, 我們在這次活動中主要扮演了一個組織者和裁判的角色, 剩下的都交給粉絲自己來自由發揮。

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  第一步, 我們先招募了30位KOL, 這30位隊長都是經過我們一對一溝通, 層層審查篩選出來的, 我們到他們每一個人的微博上去看, 看他們的粉絲數量, 微博中關于美食的內容占多少比率, 更新微博的頻率,是否有文案創意才能等, 選出來的這30個人都是吃貨里的精英。 事實證明, 這30位KOL在我們整個活動過程中發揮了非常關鍵的作用。

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  第二步, 我們告訴這30位KOL游戲規則, 然后剩下的工作就完全交給他們來完成了。 我們為他們每人提供30份試吃產品, 由他們擔任隊長并自主選拔出30名隊員組成戰隊參加PK(對決) , 最終獲勝者由30位不同領域的大咖作為評委投票選出, 推薦人(隊長) 與優秀隊員一起獲得非洲游大獎。 本文來自小螞蟻站長吧

  游戲規則很簡單, 也很有誘惑力, 這兩點很重要。 切忌把規則制定得過于復雜, 這樣KOL傳達起來會很麻煩, 粉絲也沒有那么多耐心聽你解釋半天; 而利益誘導是提升粉絲參與度的催化劑。

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  整個流程設計和傳播, 我們都采用了借勢的方式。 當時正值巴西世界杯開賽前期, 我們借用了世界杯的賽制, 一輪輪地淘汰, 最終決出總冠軍, 所有的傳播形式也盡量往足球方面靠攏。 此外, 由于《中國好聲音》 等選秀節目的熱播, 帶火了“PK”概念, 這也是我們借力的一個因素。 http://www.yqejgy.live/

  而接下來的發展幾乎完全超出了我們的預料。 每組隊員, 在隊長的發動下熱情高漲, 隊與隊之間的“廝殺”氣氛相當濃烈, 都使出渾身解數為本隊拉票。 在最后投票階段, 各隊隊員都跑到評委大咖的微博上瘋狂留言和私信拉票, 一位評委表示, 自己被@和私信了好幾百次。 一次品牌營銷活動就這樣華麗麗地演變成了一場集體榮譽的捍衛戰。

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   KOL第三

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  這次活動讓我們感觸最深的, 除了粉絲展現出來的熱情和才能之外, 另外一點就是KOL(意見領袖) 的作用實在太關鍵了。

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  項目復盤的時候, 我們強烈地意識到一點: 如果這次意見領袖沒選好, 整個項目就會搞砸, 我們的命運其實都掌握在這30位隊長手里。 內容來自小螞蟻站長吧

  給粉絲自由能最大程度激發出其潛能, 但也是需要付出代價的, 這個代價就是必須承擔由此帶來的失控風險。 因為我們手里只有30位隊長, 而余下的900位隊員完全不受我們控制, 游戲規則的傳達、 互動、管理、 組織等這些統統都需要隊長來協助完成, 假使隊長不能勝任, 在任何一個環節出現差錯, 都將大大影響本次活動的最終效果。

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  意見領袖在生活中往往扮演著聯系員、 內行和推銷員的角色, 是他們將一個個分散的人通過信息連接起來, 并且活動信息通過他們的傳播變得更加可信和更有感染力。

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  這次活動中的意見領袖除了這30位隊長, 還有作為評委的30位大咖。 從分工上來看, 30位隊長更多扮演的是組織和管理的角色, 30位大咖的作用則主要體現在傳播上——他們的粉絲數量加起來超過1400萬人。

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  按照我們的要求, 30位大咖評審需要先轉發活動主帖再投票, 不少大咖并沒有直接投票, 而是在微博或者微信上征詢自己粉絲的意見, 這在大咖與自己的粉絲之間以及參賽隊員與大咖之間引發了熱烈的互動,有效放大了傳播效果。 結果就是“吃貨語錄”直接登頂新浪微博熱門話題榜首, 而由于我們早就搶到了話題主持人, 所以可以在熱門話題下進行植入、 推廣, 同時為官微聚集人氣。 “吃貨語錄”話題的火爆, 直接帶火了“中糧好舌頭”話題, 此話題被討論了5700余次, 閱讀數675萬。 內容來自小螞蟻站長吧

  然后, 就有很多不明真相的群眾開始問, 為什么微博上都開始吃腰果了? 粉絲群以及朋友圈里也不斷有人問在哪可以買到。 我們這個時候適時拋出了一個“聚劃算”購買鏈接, 很短的時間內就成功賣出去3萬多罐產品。 事后我們反思, 如果當時選擇京東而非天貓(當時微信上不允許轉發淘寶鏈接) , 相信一定會帶來更大的銷量。 內容來自小螞蟻站長吧

  在這場活動中, 30位隊長相當于我們圈層理論中的核心層, 30位大咖評委相當于影響層, 而其余的隊員以及后來被卷進來的不明真相的群眾屬于外圍層。 從核心層到外圍層要經過無數的圈層壁壘, 而推動這場圈層運動的關鍵力量就是這些KOL(隊長、 評委) 。

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  中糧原本在很多人眼里是一個非常傳統的品牌, 尤其對于年輕人群來說更是無感。 在他們眼中, 中糧只有知名度, 缺少品牌好感度, 很多人甚至不知道中糧下面到底有哪些產品。 這次活動最大的收獲就是打破了中糧傳統的品牌形象, 成功拉近了與用戶之間的距離, 使得品牌好感度在年輕群體中得到了大幅度提升。 做粉絲營銷, 其實就是幫企業“轉換”一批朋友, 結交一批對品牌有好感的人群。

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