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為什么要做用戶行為分析?

來源:GrowingIO 聯合創始人&銷售 編輯:吳繼業 時間:2017-12-28 22:54:23 閱讀:

  一、什么是用戶行為?

  用戶行為由最簡單的五個元素構成:時間、地點、人物、交互、交互的內容。

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  對用戶行為進行分析,要將其定義為各種事件。比如用戶搜索是一個事件,在什么時間、什么平臺上、哪一個ID、做了搜索、搜索的內容是什么。這是一個完整的事件,也是對用戶行為的一個定義;我們可以在網站或者是 APP 中定義千千萬萬個這樣的事件。

  有了這樣的事件以后,就可以把用戶行為連起來觀察。用戶首次進入網站后就是一個新用戶,他可能要注冊,那么注冊行為就是一個事件。注冊要填寫個人信息,之后他可能開始搜索買東西,所有這些都是用戶行為的事件。

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  那么,我們又該如何去監測這些用戶行為數據呢?

  一種非常傳統、非常普遍的方式就是通過寫代碼去定義這個事件。在網站需要監測用戶行為數據的地方加載一段代碼,比如說注冊按鈕、下單按鈕等。加載了監測代碼,我們才能知道用戶是否點擊了注冊按鈕、用戶下了什么訂單。

  所有這些通過寫代碼來詳細描述事件和屬性的方式,國內都統稱為“埋點”。這是一種非常耗費人力的工程,并且過程非常繁瑣重復,但是大部分互聯網公司仍然雇傭了大批埋點團隊。

  二、為什么要做用戶行為分析?

  既然這么麻煩,那為什么要做用戶行為分析?

  因為只有做了用戶行為分析才能知道用戶畫像、才能知道用戶在網站上個各種瀏覽、點擊、購買背后的商業真相。

  簡單講,分析的主要方式就是關注流失,尤其是對轉化有要求的網站。我們希望用戶不要流失,上來之后不要走。像很多 O2O 產品,用戶一上來就有很多補貼;一旦錢燒完了,用戶就都走了。這樣的產品或者商業模式并不佳,我們希望用戶真正找到平臺的價值,不停的來,不要流失。

  用戶行為分析幫助分析用戶怎么流失、為什么流失、在哪里流失。

  比如最簡單的一個搜索行為:某一個 ID 什么時間搜索了關鍵詞、看了哪一頁、哪幾個結果,同時這個 ID 在哪個時間下單購買了,這個整個行為都非常重要的。如果中間他對搜索結果不滿意,他肯定會再搜一次,把關鍵詞換成別的,然后才能夠搜索到結果。

  用戶行為分析還能做哪些事情?

  當你有了很多用戶行為數據、定義事件之后,你可以把用戶數據做成一個按小時、按天,或者按用戶級別、事件級別拆分的一個表。這個表用來做什么?一個是知道用戶最簡單事件,比如登錄或者是購買,也可以知道哪些是優質用戶、哪些是即將流失的客戶,這樣的數據每天或每個小時都能看到。

  三、用戶行為分析的五大場景

  有了用戶的行為數據以后,我們有哪些應用場景呢?

  拉新,也就是獲取新用戶;

  轉化,比如電商特別注重訂單轉化率;

  促活,如何讓用戶經常使用我們的產品;

  留存,提前發現可能流失用戶,降低流失率;

  變現,發現高價值用戶,提高銷售效率。

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  2008年我在 eBay 時,我的工作就是分析 SEM 和 SEO 的每個關鍵詞的 ROI。eBay 每天要向谷歌買400萬個關鍵詞,除了SEM、SEO 我們還要分析其它各種合作伙伴渠道。比如一家小電商網站上面放了 eBay 的鏈接,而后用戶通過該鏈接最終在 eBay 上完成了購買,eBay 就會分錢給這家網站。

  eBay 特別注重是哪個搜索引擎、哪個關鍵詞帶來的流量;關鍵詞是付費還是免費的。從谷歌那邊搜素引擎詞帶來了很多流量,但是這些流量是否在 eBay 上成單,所以這個數據還要跟 eBay 本身數據結合、然后再做渠道分配,到底成單的是哪個渠道。整個數據鏈要從頭到尾打通,需要把兩邊的數據整合之后才能做到。

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  以注冊轉化漏斗為例,第一步我們知道網頁上有哪些注冊入口,很多網站的注冊入口不只一個,需要定義每個事件;我們還想知道下一步多少人、多少百分比的人點擊了注冊按鈕、多少人打開了驗證頁;多少人登錄了,多少人完成了整個完整的注冊。

  期間每一步都會有用戶流失,漏斗做完后,我們就可以直觀看到,每個環節的流失率。

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  還有一個是用戶使用產品的流暢度。我們可以分析具體用戶行為,比如訪問時長,在那個頁面上停留時間特別長,尤其在 APP 上會特別明顯。再有是完善用戶畫像,拿用戶行為分析做用戶畫像是比較準的。

  舉個例子,在美國有一個非常有名的在線視頻網絡 Netflix。Netflix 非常有意思,通過用戶行為分析,他把你一家人都進行精準分析定義。你們一家人有多少人,是大人還是小孩,你最喜歡看的是哪三部電影?你的行為輸出越多,他的推薦就會越來越精準。

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  用戶流失不是說一下子就流失了,一些細微、小的一些行為,就能預示他將來會流失。

  在LinkedIn的時候,我們要去追蹤用戶的使用行為。比如說有沒有登錄、登錄之后有沒有搜簡歷、有沒有上傳簡歷等等。用戶這些點點滴滴的行為,都很重要。有了這些數據支撐,LinkedIn 的產品、銷售每天都要去看用戶報告,最簡單的就是用戶使用行為有沒有下降、哪些行為下降、哪些用戶用的特別好等,以此來維護用戶關系。

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  LinkedIn 是一家 2C 又 2B 的公司,在全球有4億的用戶,有很多真實用戶的簡歷信息。2B 的業務是LinkedIn 為每一個企業 HR 銷售的,目的就是幫助美國的企業去找中高端的人才,這里面有很多的不同的產品線。LinkedIn 本身就是一個社交網絡,用戶是經理、VP還是總監,還是業務類的,市場的、銷售的等等這些數據在 LinkedIn 上都聚合成一個公司的緯度。

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