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用戶運營深度面試題:用戶等級可進可退OR只進不退

來源: 運營派精選 編輯:劉煒冬 時間:2019-02-11 15:56:01 閱讀:

  昨天在朋友圈偶然看到了一道非常專業的“用戶運營面試題”,引起了大家的廣泛討論,讓我也燃起了解答這道問題的極大興趣。 內容來自小螞蟻站長吧

  該面試題如下:

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     用戶運營深度面試題:用戶等級可進可退OR只進不退 copyright 小螞蟻站長吧

        為了使你在閱讀本文完畢后收獲良多,我衷心建議你先用5~10分鐘的時間思考一下這個問題,然后再繼續往下閱讀。 本文來自小螞蟻站長吧

  好,時間到。 http://www.yqejgy.live/

  客觀的來說,這道面試題提問的非常專業,也非常具有穿透力。可以通過一道題,清晰直觀的了解應聘者是否具有用戶運營的基本素養和經驗,以及在用戶運營層面思考的深度。 內容來自小螞蟻站長吧

  為此,接下來我將通過我做用戶運營這幾年的豐富經驗,完整的回答一下這個問題。

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  在回答之前我要特別說一下:首先這道面試題其實很難,沒有回答好這道題的朋友也不要氣餒,很正常。

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  我認為即使是一個有過多年經驗的運營老司機,在面試這種緊張,急智,需要快速反應的場景下,也不一定能給予這道題較為全面和完美的回答。 內容來自小螞蟻站長吧

  另外最最重要的一點就是:本題其實并沒有一個標準答案。

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  這道題重在考驗應聘者的能力素養,比如臨場反應能力,總結歸納能力,以及能否快速看透用戶運營的本質,有著多高的思維層次等等。 內容來自小螞蟻站長吧

  拋開答案來說,應聘者所展示的職業素養和思維層次,才是面試官真正想考察的內容。

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  所以關于這道題的解答策略,我認為可以用:規范標準+點,線,面這個策略來進行總結。而我本文也將按照這個邏輯為大家進行闡述,我是如何思考和推理這個問題的。 copyright 小螞蟻站長吧

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     首先來說“規范標準”。

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  這道題其實有一個最大陷阱,就是在于對“用戶等級”這四個字的理解。

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  如果不能迅速的給自己和面試官規范“用戶等級”的標準,很有可能在后續闡述“可進可退”和“只進不退”的觀點上陷入混淆,從而把面試官和自己都繞暈。

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  那到底什么是用戶等級?

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  這個問題其實很多運營同學都并不一定能搞清楚。 copyright 小螞蟻站長吧

  比如下面哪幾項算用戶等級?

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  1.京東鉆石會員
        2.京東京享值
        3.王者榮耀等級
        4.王者榮耀排位
         5.滴滴會員
         6.招商銀行貴賓權益
         7.招商銀行卡積分
         8.傳奇游戲戰士40級
        9.汽車之家版主
         10.虎撲社區40級懂球達人會員5級
      我個人認為:1.京東鉆石會員3.王者榮耀等級5.滴滴會員6.招商銀行貴賓權益7.傳奇戰士40級10.虎撲社區40級懂球達人會員5級以上這些都算是用戶等級。因為用戶只要完成該產品的基本動作,就可以積攢經驗值,有條不紊的逐漸升級。比如購物,對戰,打車,儲蓄,殺怪,發帖,每日登錄等等。
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  同時用戶等級還有很重要的一點就是有明確的階段標注。

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  比如會標注1級,2級,3級,或者會標注鉆石會員,白金會員,黃金會員,亦或者會標注普通貴賓,高級貴賓,VIP大客戶,普通用戶。

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  而京東京享值,銀行卡積分等,這些更像是附屬的積分或權益獎勵,同時他們沒有具體的階段性標注,所以不能算作用戶等級。 本文來自小螞蟻站長吧

  而王者榮耀的排位,各大游戲的戰場排位同樣不屬于用戶等級。

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  雖然他們有明確的階段等級(例如至尊,白金,青銅)標注,但這種等級體系更類似于排行榜,類似于榮譽。 http://www.yqejgy.live/

  排行榜總歸是要不斷變化的,而如果把這種不斷變化的排行榜看做是用戶等級,則在運營策略制定上會有大量的不確定性。

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  這也違背了打造用戶等級體系的基本需求。 http://www.yqejgy.live/

  而汽車之家的版主更不是等級,他只是一個職位,一個類似于管理人員的職位。雖然很多版主確實需要有一定的等級要求。 內容來自小螞蟻站長吧

  所以在回答這道題的前提,就是一定要“規范用戶等級的標準”,一定要分清楚用戶等級與積分,權益,榮譽排行榜,職位的區別。

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  如果你拿著用戶等級與排行榜,積分進行橫向比對,比如你拿著京享值和京東會員進行比對;拿著QQ會員和王者榮耀排位進行比對,很容易就會把自己搞蒙,最后發現無論如何解釋,邏輯都無法自洽。 copyright 小螞蟻站長吧

  所以在回答復雜的問題前,先不要著急回答問題,先規范標準很重要。

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  這不僅僅是一個面試技巧,也是辯論,與別人討論,會議,演講等等非常重要的一個技巧。

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  先規范統一的標準。

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  當我們規范完標準之后,就需要梳理一下用戶等級可進可退,和只進不退的產品。 copyright 小螞蟻站長吧

  可進可退的產品有
      滴滴會員:分為黃金/白金/鉆石/黑金等多個等級,會員等級每月浮動,會根據打車情況有升有降。
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  QQ會員:QQ會員不續費后,會每天掉經驗,等級降低。 內容來自小螞蟻站長吧

  銀行卡客戶等級:比如貴賓銀行卡,VIP客戶銀行卡,白金客戶信用卡等等,會因為儲蓄,流水,信用卡消費的逐漸降低而損失相應客戶等級。

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  只進不退的產品:
        京東等眾多電商類產品,例如京東早期非常經典的鉆石會員。
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  傳奇等眾多以升級為導向的網絡游戲

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  以虎撲,汽車之家等大量的社區內容類產品23滴滴會員等級是非常經典的“可進可退”。 內容來自小螞蟻站長吧

用戶運營深度面試題:用戶等級可進可退OR只進不退

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  整理好之后,那我們接下來就說說如何回答這道面試題。 copyright 小螞蟻站長吧

  以及,這道題是如何體現應聘者思考問題的層次及深度。

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  也就是思考問題“點,線,面”。 copyright 小螞蟻站長吧

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     首先是:點
       如果你能經過快速思考,迅速的拿出某個產品進行具體分析,那你無疑是很棒的。
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  比如你可以以京東為例,京東早期希望通過用戶的不斷升級,等級不斷提高,用戶等級只進不退,從而留住更多用戶,讓用戶能長期沉淀在平臺上,帶來更多的消費;或者你也可以以汽車之家進行舉例。用戶隨著在汽車之家社區發帖,發評論,參與活動等等,經驗值越來越多,用戶等級逐漸升高,只進不退可以讓用戶成長為社區中的大V,核心用戶,讓用戶更有榮譽感,從而長期的留存于平臺。

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  你可以再說個可進可退的。 本文來自小螞蟻站長吧

  你以滴滴進行舉例:通過用戶會員等級的可進可退,可以促使用戶更多的進行打車消費,提高打車頻次,增加營收。 本文來自小螞蟻站長吧

  如果你能用某個產品進行舉例,并具體分析,那面試官姑且會認為你還是不錯的;至少說明你平時有注意觀察各種產品,有在思考這些產品為何這樣去做,目的是什么,并且能清晰地闡述出來。 http://www.yqejgy.live/

  如果你回答的產品越多,說明你的觀察越豐富;但無論如何,你對于用戶運營的思考層次,只停留在“點”這一層面,依然有較大的提升空間——因為用單個產品去舉例,解釋,歸根到底還是很狹窄。 本文來自小螞蟻站長吧

  你要盡可能鍛煉自己站在“線”的思維層次去回答。

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  接下來是“線”。 http://www.yqejgy.live/

  如果你經過深思熟慮,堅定的說出:用戶等級“可進可退”,重在提高成交,提高轉化,提高活躍,提高使用頻次,例如滴滴打車,QQ會員,銀行權益最終的目的都是促使用戶能更多,更高頻次的消費,續費,和使用產品。 內容來自小螞蟻站長吧

  而“只進不退”,重在留住用戶,沉淀用戶,讓用戶在產品上有更長的生命周期。例如社區類產品,電商類產品,游戲類產品,用戶等級越高,在產品里待的時間就會越久,生命周期就會大大加長。 本文來自小螞蟻站長吧

  當然,生命周期的大大拉長,也會間接(請注意我說的是間接)地提高促活,轉化,以及成交的可能。

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  如果你能回答到這一層面,恭喜你,你不僅平時觀察產品比較多,同時你還有較強的總結和歸納能力;同時面試官大致會認為你對于用戶運營的理解開始有一定的深度——因為你沒有停留在具體某一個產品去分析,代入這個問題,而是站到了多個領域,多種類型產品的緯度線,去總結分析這個問題。

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  你對于用戶運營的思考深度,已經開始到達了“線“的水平;大部分人對于用戶運營的思考深度,基本都會停留在“線”這個水平——思考能達到“面”的程度的人少之又少。 http://www.yqejgy.live/

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  最后是“面”。

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  對于用戶運營,思維程度能到“面”的,絕對是其中的佼佼者。

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  因為這需要站在更高緯度去看待這個問題,以及能穿透表象,看透用戶運營解決的核心需求。

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  用戶運營明面上解決的需求是拉新/留存/促活。但真正的核心需求是:用戶運營能為不同等級的的用戶供給多少優質資源? http://www.yqejgy.live/

  這才是用戶運營要解決的最重要的需求,也是我們打造用戶等級的意義。

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  我們為什么要做用戶等級? 本文來自小螞蟻站長吧

  就是希望我們能通過等級將用戶區分出三六九等,讓不同階段的用戶享受到不同程度的優質服務。

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  比如當你是滴滴青銅會員等級的時候,你得到的優質服務少的可憐,但當你是滴滴鉆石會員等級后,你就可以獲得直達通道,優先叫車等多種優質服務資源;比如你是一個傳奇5級玩家,你只能在新手村拿著棍子爆野雞菊花,但是當你是傳奇50級玩家后,你就可以拿著屠龍寶劍橫行全區;你享受到了游戲給予你更多的優質資源;當你是社區小萌新的時候,你在社區的頭像,稱號是平民;但是當你是40級大V后,你的頭像會被點亮,會有皇冠,發的帖子會被第一時間加精;你享受到了社區給予你更多的優質資源;當你是招行大客戶VIP白金卡,你會免費享受機場頭層艙休息室,貸款優先審批,大額貸款額度等優質資源;但如果你只是招行小白卡,估計每年也就能得一桶豆油……所以用戶等級背后的核心關鍵就是,產品能否為用戶供給足量,低成本甚至是無成本的優質資源。

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  如果產品和平臺能為用戶供給足量甚至是無限的優質資源,那用戶等級必然就是只進不退。 copyright 小螞蟻站長吧

  如果產品不能為用戶供給足量的優質資源,那用戶等級只能可進可退。

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  因為在有的平臺,優質資源是有限的,不可能無限給予優質資源。 copyright 小螞蟻站長吧

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  其實優質資源的供給效率決定著用戶運營的基本策略。比如滴滴為優質用戶提供的叫車直達通道,快速叫車,都是極為優質且有限的資源——因為這些資源需要通過市場的緊急調度,協調,才能保證優質用戶的需求。 copyright 小螞蟻站長吧

  并且這些需求還限制次數——因為優質資源就那么些,均攤到所有人上肯定不夠分,所以滴滴的用戶會員等級必須要做到可進可退,讓逐漸不怎么高頻打車的用戶不斷掉級,從而把優質的服務資源給予其他優質用戶。 內容來自小螞蟻站長吧

  而銀行類貴賓等級的可進可退就更容易想到了:銀行的優質資源也是有限的,不可能讓已經不滿足等級條件的用戶還白白占用資源,所以必須也要設置成可進可退的模式。 http://www.yqejgy.live/

  那只進不退的產品呢?

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  他們在供給優質用戶的資源方面,成本較低,甚至是邊際成本遞減。 http://www.yqejgy.live/

  比如社區的高級大V,平臺提供的稱號,皇冠,標識等等這些優質資源接近于零成本,只要你等級達到,給你很容易,無需控制數量。

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  而電商的售貨資源同樣也是無限的。因為電商本身就是無限貨架,不存在有限的資源。即使像有些電商平臺的高等級會員每月有3次免郵費的權益,這個折算下來,成本也是很低,所以會員等級可以只進不退,因為平臺完全可以cover掉這類成本。

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  游戲亦是同樣的道理。 內容來自小螞蟻站長吧

  所以當你如果能站在優質資源供給的角度去回答這個問題:能提供無限優質資源的平臺,用戶等級可以只進不退;只能提供有限優質資源的平臺,用戶等級需要可進可退,那你不僅有較強的歸納總結能力,還穿透了用戶運營的迷霧和維谷,找到了它真正的核心需求;這是極高的思維高度,這是在“面”上回答問題的終極之道。

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  那你的思考維度停留在哪呢?是“點”,是“線”,還是“面”?

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