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用戶運營實戰(二):會員價值認知及體系搭建

來源:人人都是產品經理 編輯:小螞蟻站長 時間:2019-11-22 11:06:04 閱讀:

一、搭建會員之前,認知會員目的及價值

我在文章中經常提及,當運營接到上級任務時,第一反應不應是立馬上手就去寫文檔做表格,要先去了解或回顧下,這個需求到底解決的是什么問題,領導的目的又是什么,以及根據現有項目階段及運營節奏,要完成到什么程度?

拿會員舉例,老板提個需求,我們也要做會員,小明你來調研出個方案。

小明:會員簡單,市場上APP哪家不做會員,先看競品再看行業TOP,劃分等級給個權益就好啦~

方案三天就寫好了,過需求評審時,卻面臨如下靈魂拷問:

  1. 會員為什么還要做成長值,我們不是有積分嗎?
  2. 這些權益的核心目的是什么?怎么沒有加上***?
  3. 會員晉升的時間劃分,你是怎么算出來的?有規則嗎?
  4. 你清楚我們為什么要做會員嗎?你覺得我們的會員價值是什么?
  5. ……

小明卒。

如果你對會員只有表面認識,心里對會員認知沒底,產品/業務/老板/技術誰都可以提兩句良好建議,你反駁的越來越沒底氣,他們說的越來越有道理,你開始動搖,再花兩天調整需求,在這過程當中,靈魂經受拷問,越細琢磨,腦子越亂。

(1)會員底層價值及目的:守住業務底線

產品通過會員體系,能夠清晰劃分出付費且忠誠用戶,再通過會員權益建設,守住這批頂層核心流量;進而為產品長線發展或業務延伸提供種子用戶,同時也能夠在商業競爭中避免被加速淘汰。

怎么理解?

就好比愛奇藝、騰訊、優酷三家視頻網站競爭,但每家都有自己的付費會員用戶數,這個付費會員就是每家的業務底線。

比如:騰訊獨家上線了《權利的游戲》這一熱門劇,一下子吸引了很多原本是優酷、愛奇藝的用戶過去,但愛藝奇并不緊張,因為我當前有一千萬付費用戶,他們80%要到明年才會到期;目前騰訊無法一次性奪走,那在這期間,我仍然有幾個月的機會,通過新劇、新營銷繼續鎖定核心用戶、發展產品業務線來競爭;這一千萬付費用戶就是愛奇藝的業務底線、底氣。

這才是站在產品底層業務邏輯下,會員的價值及真實目的;也是為此,我們才需要做會員。

當然這一重要理論,可不是我六年運營小兵能總結出來的,歡迎大家閱讀王賽老師《增長五線》一書汲取詳細內容。

我在之前的文章中也摘錄了一段,整理成文:《增長之前,請先做好業務底線》,可惜閱讀量并不理想,很多人沒有發現這一價值。

(2)會員運營價值及目的:驅動用戶產出價值

首先,運營的終極目的是為商業負責。

會員成長值獲取的入口是任務體系,運營通過規則設定;讓用戶完成簽到、活躍、消費等一系列的任務獲得成長值;成長值本身是兌換籌碼,折射的是會員權益。

用戶在平臺上付出勞動成本(時間、金錢、人際關系等),那平臺需要對用戶的勞動進行結算,而結算的內容就是會員權益。(積分獲取消耗同理)

因此,用戶在平臺上付出的勞動成本越高,理所當然獲得的權益就越多,用戶的勞動成本等于多少錢,每個會員等級下的權益等于多少錢,要盈利而不是虧損,才是運營要權衡考慮的重點。

側面上,用戶通過不斷的勞動付出,不斷在平臺中沉淀個人內容,比如產生社交關系、獲得更高權益、最近消費內容等等,從而讓用戶的遷移成本增加,對平臺的忠誠度和粘性越來越強。

所以,如果你做會員的目的是抱著提升用戶活躍、忠誠度的話;那只能證明你對會員體系的認知還停留在表層;從一開始你的會員搭建就是失敗的。

其次,會員體系跟積分體系是兩套體系;可搭配、可獨立。

會員對應的成長值,獲取的入口是任務體系,出口是會員等級及對應權益;積分獲取的入口是任務體系,出口是積分商城。

所以,大家聊起會員體系就附帶上積分,是因為入口都是任務體系,大部分產品做任務加成長值的同時獎勵積分。

其次,很多會員權益會附加積分加倍獎勵任務,或是消費加成長值加積分,導致難分難舍;但運營自己要清楚,你的會員體系可以跟積分沒半毛錢關系。

二、搭建會員之前,先定會員類型

當前,市面上主流的會員制度分為免費會員制度和付費會員制度,但不代表會員體系就只能按照免費和付費劃分。

盲目地投入會員開發建設及經營對產品也是一種災難。首先需要了解會員都有哪些類型,再決定哪一種會員形態適合你的產品及所屬的產業,那會員制度大致可分為五類:

第一種,注冊即可成為會員:新用戶注冊即為VIP1或者VIP0;這一類會員加入幾乎是沒有任何門檻,也不需要先消費,甚至為了鼓勵加入,還提供新人禮及新人優惠或試用服務。這一類會員制度的設計在于吸引更多新會員的加入;我們通常稱之為免費會員體系。

第二種,消費到一定金額才可成為會員:這類會員制度鼓勵用戶先消費,當消費金額達到一定標準即自動晉升為會員,消費金額越高,會員等級越高,相應權益也會不同;這一類會員制度的設計,在于從經營忠誠用戶的角度出發,常見于航旅、酒店等產品。

第三種,付費才可成為會員:這類會員制度代表的是產品商業模式,不僅僅再是以營銷為目的;收費模式分為一次性收費和批次性收費,可拆分為按次、天、周、月、季度、半年、年度、兩年、終身等。售賣的是產品核心權益和附加價值;其次,會員定價的也是一種運營策略,如有需要我們單獨再講。

第四種,信用卡聯名會員:我的廣發信用卡就是淘寶聯名款,除享受廣發權益外,還可會淘寶權益,雖然從來沒清楚怎么用過,但如果你有信用卡的話,應該會熟悉。

會員不一定得自己來做,通過權益附加,跟銀行信用卡合作也是一種方式,可以達到異業合作擴大客戶圈層的目的;這級會員是由異業合作創造出來的,異業間講究客戶圈層互補與增效。但我還沒經歷過,不清楚具體的數據及結算內容。

第五種,受邀尊寵會員:說的就是美國運通卡、招行金葵花這類會員制度,不是任何人或愿意花錢就可以加入的,你要有一定的社會地位或消費到很高、固定存款很高才會被邀請,它是一種尊榮、高貴的象征。

此類會員所得到的禮遇也跟一般會員大大不一樣。到底有多不一樣(嗯…..反正就是不一樣),現在很多社交電商或者社交產品,玩的邀請制也是類似概念,有了神秘感、稀缺感就會引發用戶好奇,從而帶動宣傳曝光。所以他不一定就是高級的產品才可以玩,重點在于運營包裝吧。

所以,如果你要搭建&經營會員,得先想清楚你的行業、產品、品牌比較適合哪一種會員制度;目前市場上大多數產品做的是前三種,那中小項目產品參考的也是前三種;但你對會員的認知不能局限在三種。

二、搭建會員之前,先對用戶分級

會員劃分等級相對容易,但分級之前要清楚,驅動會員晉升的核心驅動力是什么?這個核心驅動力一定是跟產品的核心業務掛鉤的。

根據產品核心業務目標不同,我們會有不同的劃分方式,一種是按照RFM分級(交易),一種是按照用戶分層分級(用戶狀態)。

1)用RFM對會員分級

RFM的使用、劃分方式,我在這里就不需要多介紹了,通過RFM消費時間、金額、頻率的交叉分析;我們可以得出活躍用戶的平均交易次數以及平均消費金額,按照該平均值或中位數,我們進一步以此定義會員等級,一般在4-5級。

比如最近1年消費金額100元以下,且消費12次以下的為第一級(平均值以下),最近1年消費100~200元或以上,且消費12次以上的用戶為第二級(處于平均值);最近半年消費200元以上,消費頻次不限的用戶為第三級(高于平均值)。

從這樣的會員等級劃分方式來看,主要目的就是鼓勵會員保持消費,對短時間能夠有較大貢獻的用戶,或是短時間消費金額不高但回購消費次數多的用戶,保持營銷。這種分級方式常用電商產品或產品有內置商城作為商業模式的產品。

2)按照用戶狀態對會員分級

按照AARRR/' target='_blank'>AARRR模型,產品會對用戶有一個基礎分層框架,比如活躍這一層級,我們可再次劃分為普通活躍-高活躍-核心活躍等。那活躍定義的標準是什么呢?

比如航旅會員體系,核心是以乘機頻次或總飛行里程數作為晉升標準,再如滴滴會員則根據里程數作為成長值等,所以活躍的標準就是產品核心功能模塊的使用次數或使用時長。

而怎么判斷用戶活躍的狀態是低、中、高呢?也是需要通過數據取值結合業務特性,來進行綜合劃分,這類會員一般劃分在為4-8級。

為什么會有的產品是4級會員,有的卻做到了8級會員?這個根據產品的任務體系掛鉤,比如滴滴的核心成長值獲取就是里程數,除外沒有更多獲取途徑,會員層級最多劃分為4-5級,而會員等級多的產品,可以看到除核心獲取途徑外,還有額外的日常任務、營銷任務、活動等獲取通道。因此會在會員成長速度和等級上會做稀釋。

劃分好會員等級后,下一步的任務就是為這些不同等級命名;最不用動腦筋的方式就是照抄,例如你可以按照王者榮耀的等級名稱,分別命名為金、銀、銅等級別再或者按照電商玩法,叫做鉆卡、金卡、銀卡等;稍微動腦子的話,就結合產品名稱或者業務,起個獨特的名字,包括成長值或者積分也是一樣,有的叫豆有的叫幣….

三、從產品核心出發,設定會員分級權益

首先,會員獲取成長值的途徑相對來說是比較固定的(不斷消費或者使用產品);所以,在設定不同等級之間的會員權益時,必須要有明顯的、可區別且具有吸引力的權益,哪怕僅有一個;否則用戶主動、高頻次的使用產品的動力,一步步提升等級的欲望就會大打折扣,這一點不需要強調。

其次,會員權益的設計要考慮成本與效益的平衡;略微復雜一些,這里不展開來講。思路上還是說運營要有商人思維,比如一個銀卡用戶打包的會員權益等于補貼了用戶多少錢,那平均一個銀卡用戶在產品上一年能消費多少錢?

因為產品類型不同,各家能包裝的權益也會有所區別,但總體可分為六大類:基礎權益型、折扣優惠型、服務擴大型、內容增值型、積分回饋型。

基礎權益型:即會員升級,開放更多基礎權益,比如新人禮、生日禮、升級禮、會員專屬兌換等等。

折扣優惠型:以產品內置商城或可銷售商品為主,比如商城折扣:不同會員等級的用戶享受商城不同力度折扣,9-92-95-8折等。優惠贈送:不同會員等級的用戶享受每月優惠券贈送,2張、3張等。

功能升級型:即會員升級,可享有更高產品功能體驗,比如印象筆記、網盤等產品,普通會員享受2G內存,會員晉升后擴充為4G;跟產品核心業務掛鉤。

內容增值型:即提供更好的產品內容給到會員,比如愛奇藝會員可觀看只有會員才能看的影片,比如小說、漫畫,會員可看優先看連載內容或者新上線的漫畫等。

積分回饋型:即會員升級,可享受簽到加倍:不同會員等級的用戶每日簽到贈送積分給予不同加倍獎勵。任務加倍:不同會員等級的用戶完成任務獎勵積分給予不同加倍。消費加倍:不同會員等級的用戶每完成一筆消費獎勵積分加倍。

服務擴大型:會員升級后,可享受更多尊榮服務,比如航旅會員可享受機場貴賓休息室、VIP通道等等。

自己家能夠現用得上或者可包裝的有哪些權益,在于運營發揮,但須注意兩點:

1)任何產品的會員權益包裝,一定是有主次之分,產品核心業務即是核心權益,電商側重優惠,服內容產品側重內容服務,工具產品側重功能升級;其余是次要,因此核心給多給少、總的給多給少要有權衡。

2)會員權益的設計,并不是永遠一層不變的,通過數據,若產品短期累積了大量鉆石會員,用戶優惠影響了公司利潤最大化;就要考慮是否要增加晉升門檻或削弱優惠力度;再或者大部分用戶卡在金卡這一層級,就要考慮是權益吸引力不足還是成長值獲取速度有問題;在比如業務發生變動……

這時,我們就需要考慮微調會員成長值&權益,讓會員比率重新分配;按照1年運營狀態,用戶晉升速度最佳呈現生態為10%的高級會員,60%的中級會員,30%的初級會員。

四、設定會員成長值及晉升速度

先說晉升速度,上面講到,按照1年的運營狀態,會員晉升速度最佳呈現生態為10%的高級會員,60%的中級會員,30%的初級會員。所以,我這里通常按照1年的時間維度來劃分,往下拆解;并無公式模型,如果您有更專業的實戰方法論,隨時歡迎與我溝通交流。

先說結論,通過上述標準,我們已經劃分出會員層級,現在取一個基礎值,按照晉升倍數,1.2/1.5/2等晉升速度往上取值;得出每層級對應的成長值。

在根據產品任務獲取成長值的速度進行計算,以1年12個月為規定范圍,不斷對成長值數字進行調整,最終得出所需周/月時間。

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