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楊霄—互聯網寒冬中如何“逆勢飛揚”?簡書內容運營的增長實踐

來源:未知 編輯:小螞蟻 時間:2018-12-27 00:48:34 閱讀:

  楊霄—互聯網寒冬中如何“逆勢飛揚”?簡書內容運營的增長實踐

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  今天,我跟大家分享的主題是——互聯網寒冬中如何“逆勢飛揚”,我來自簡書。我們先講一下為什么分享這個主題,主要是因為這個冬天太冷了,大雪紛飛,很多創業者都拿不到融資了,這是一個大概率的事件。 內容來自小螞蟻站長吧

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  互聯網寒冬 copyright 小螞蟻站長吧

  引發互聯網寒冬的“罪魁禍首”

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  我們來講一講資本寒冬為什么這樣子?主要四個原因: 內容來自小螞蟻站長吧

  第一個原因是增長紅利的消失。 內容來自小螞蟻站長吧

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  移動互聯網剛開始的時候,2011、2013、2015年大家買互聯網手機的是成幾何的增長,但是今年開始這個變化不大了,2017年移動互聯網的網民中國差不多是10點幾億,2018年差不多是11億多一點,增長的比率是非常非常小的,這說明什么呢?大家都知道李誕,他說“增長的問題只能用增長來解決”,但是增長不上去了,所以冬天來了,原來很多問題在增加的時候,不是一個事,但是增長沒有辦法的時候,大家發現這個問題這么巨大,導致我們掙不了錢,導致我們增長不好了,導致我們自己賺不到錢了。

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  第二大原因就是“羊毛耗盡”

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  大家都知道“得到”“喜馬拉雅”這兩大巨頭面臨的情況叫做韭菜割的差不多了,就是平均內容產品的復購率出現了一些問題,復購率沒有之前那么高了,大家訂購“得到”的課程,你第一年定了多少,第二年定了多少,第三年定了多少,你用“得到”就發現數字逐步下降,什么意思呢?因為韭菜割的差不多了。

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  第三,競爭,過度競爭,從搶增量變成了爭存量的市場 內容來自小螞蟻站長吧

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  第四,大環境發展不利

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  寒冬中的“新秀” 本文來自小螞蟻站長吧

  接下來怎么辦呢?在今年大冬天的環境,仍然有新秀舍命狂奔,就是拼多多和享物說。

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  為什么他們兩個在大冬天,大家都掙不到錢,融不到資的市場上他們能夠拼命的狂奔呢?因為他們有自己差異化的競爭力,差異在哪兒?

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  拼多多首先是用戶,可能在座在拼多多上面買東西的嗎?我們在座的各位包括我自己都不是拼多多的用戶,他的用戶在一線城市的藍領,在三四五線城市的小鎮青年,他們是拼多多的用戶,這些用戶可能幾年前用淘寶都用的不是特別溜,但是拼多多打動他了,因為足夠便宜,所以拼多多的第一個差異化用戶群體跟淘寶、京東不一樣的。 http://www.yqejgy.live/

  第二個差異點是腰部的痛點,但是在今天阿里巴巴集團抓品牌商的情況下,有一些產品依舊質量不錯,他們的出路在哪里,拼多多給了他們舞臺,以這樣的方式,拼多多解決了供端和需端,拼多多的發展方向是物找人,什么叫物找人?是根據我們AI算法的演進,以前是我們找東西,門戶網站搜索,現在所有的APP都給你推薦,餓了么給你推薦附近的商家和好吃的東西,拼多多就是把最低價格的,推薦給小鎮青年讓他們下單。 copyright 小螞蟻站長吧

  享物說是一個C2C的平臺,為什么C2C的平臺會火,類似于消費降級的概念,在經濟不好的時候要勒緊褲腰帶,少花錢,這個時候C2C要便宜一些,這是第一點。第二點,享物說上買東西不是花錢,是花他的小紅花,小紅花就類似于積分,所以你在上面買東西不是花的你的錢,你可能有一些行為的數據,比如說注冊、發布商品,邀請好友有獎,拿到的小紅花購買東西,這個在用戶心智里面比花錢更容易一些。 http://www.yqejgy.live/

  例如支付寶會比以前刷卡消費力更高,并不是說你有錢了,就是因為支付寶支付感受不到你花錢的那個感覺,這是差異化競爭力。不管拼多多和享物說,他們都有核心差異化的競爭力,第二他們趕上了非常好的時代,這個非常好的時代就是微信小程序

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  小程序的增長今年是最陽光的一年,小程序是什么概念呢?這個例子可能不太貼切,小程序就好比說微信有了將近10億的用戶,基本上中國的互聯網網民都在微信上面了,你在APP里面搶APP的新用戶和小程序搶人就像大街上砍人跟停尸房砍人的區別,大街上砍人很難,人家一看你拿著刀就趕緊走了,但是停尸房的尸體就在那兒躺著等著你去找,去發現它,小程序今年就是豪華爆發和高增長的時代,今年拼多多和享物說抓住了這兩個趨勢。過好冬天最根本的就是要找好你差異化的競爭力。 copyright 小螞蟻站長吧

  內容行業如何差異化競爭

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  我們聚焦到內容行業怎么做差異化的競爭。

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  我給大家介紹一下內容行業的格局,格局的版權是PM熊叔,我把他其中的一張圖拿過來了,寫了內容行業競爭的格局,競爭分成兩大類,一類是搶IP,一類做工具。 內容來自小螞蟻站長吧

  IP類:搶IP是頭部的喜馬拉雅、蜻蜓FM、得到,他們是已經拿到了頭部的IP,誰是頭部的IP,比如說馬東、蔡康永、高曉松,這些頭部的IP搶到之后,可以吸引海量的用戶黏在APP上,形成正循環。 http://www.yqejgy.live/

  工具類:做工具的,搶的是長尾的腰部和草根的意見領袖,以小鵝通和知識星球為例,這兩個產品做內容的都不陌生,增長非常快,一個是自己的社群工具知識星球,一個是自己的知識管理工具小鵝通,他們通過知識工具網絡了中小型的KOL,形成了自己的競爭力。

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  這兩類現在已經是一片紅海,基本小寡頭已經出現了,簡書非常非常尷尬,就處于兩者之間,我們簡書該怎么辦呢?第一,我不要在這兩個戰場上廝殺,我的成本會非常大,不一定打得過你。

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  差異化競爭點:激勵競爭 本文來自小螞蟻站長吧

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  我們就找了一個新的差異化點來做,叫做激勵機制,以趣頭條來舉例子,最好玩的點是有自己的任務體系,閱讀文章,去邀請好友,你可以得到金幣,金幣可以兌換成錢,我們也做了類似的激勵機制。 本文來自小螞蟻站長吧

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  我們推出了一個工具,就是簡書鉆,這是一個游戲化的工具,激勵的工具,你在公眾號發一篇文章,你得到了100個贊,但是沒有任何收入。而我們的道具,可以通過發文章,別人給你點贊的方式,分到這個簡書鉆,這個簡書鉆可以通過某種方式變成現金的,我們激勵你產生內容,我們推出一定量的簡書鉆,獎勵平臺和社區內點贊最多的文章。這個東西看起來很平常,背后的邏輯是說,你現在所有的在互聯網上的行為是得不到收益的,通過這個道具,可以讓你的行為產生收益。

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  這個市場上就是一個嶄新的激勵市場,我不會過多展開,大家回頭揣摩一下,這是一個很大的市場。

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  這個道具有什么好處呢?

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  第一,就是創作者和投票者,把你原來不能變現的數據變現了。

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  第二,是為優秀的內容社群提供激勵,這些管理員通過游戲化的玩法之后,也能夠分到這個道具,簡書鉆,激勵他完成這個。 copyright 小螞蟻站長吧

  第三,可以讓作者高效的積累粉絲和變現,同樣是這個工具,作者拿出自己的工具獎勵給你文章點贊和優質作品的作者,我們本身做的就是激勵。

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  這個模式在全球范圍之內,目前還有更成功的初創者,我就不細說了,大家有興趣的可以線上去搜索。

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  如何把一個產品打入人心

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  我跟大家分享一下我們的方法論,怎么把一個產品做到打穿人心。對于高部門的運營而言,做好這五步,你會成為比較合格的運營,當然這個運營的核心是兩個點,叫做稀缺和人性。 本文來自小螞蟻站長吧

  我先簡單介紹一下什么是稀缺,我拿星巴克舉例,在座都喜歡喝星巴克嗎?如果有星巴克的免費券給你們,你們會喜歡,但是免費券給我,我不太care,我可能會給朋友,因為我不喜歡喝咖啡。對于喜歡星巴克的粉絲就是稀缺的,你拿券給他們做運營的吸引點就是稀缺的,稀缺第一個點是對特定的人群是稀缺的。 http://www.yqejgy.live/

  第二個點,之前有一個朋友說,我們的運營要有等級體系,就像QQ一樣,我們要搞這樣一個等級體系,產品要實現,我當時就跟他說,你現在搞一個等級體系有多少人?他說QQ就做成了,我們也能做成。我說這不一定的,QQ那是什么時候,那是2000年初,那個時候全中國都沒有人有皮膚和等級的東西出來,QQ第一個推出了,立刻火爆全中國,大家為了這個榮譽值,去花錢充Q幣,但是今天市面上太多的產品,全都有等級和榮譽體系,你再做這個,用戶會問你這個有什么差別呢?為什么因為你這個來你這里玩呢?

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  因為稀缺是有時效性的,如果不占時效性的稀缺,你現在做什么事情是稀缺的?稀缺第一個特定的人群,第二是有價值的商品和東西。為什么稀缺特別重要?所有做運營的同學都要想,比如說免費,免費這個東西是不是吸引點,我覺得你這個問題問得不對,而是問你免費背后的東西對什么人是有價值的,免費的東西,比如說是一輛宇宙飛船,對我們有什么用呢?如果免費的是30塊錢的外賣套餐,可能對現場的大多數人是有用的。你想好的要是免費背后的東西到底有沒有稀缺的價值,人性我就不具體講了,待會兒我具體的案例會提到一些。

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  產品運營五步法 copyright 小螞蟻站長吧

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  產品運營五步法:

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  第一是設定好目標 http://www.yqejgy.live/

  第二是思考爆點

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  第三是裂變設計流程

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  第四是打磨每一步引導

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  第五是反思反思再反思 本文來自小螞蟻站長吧

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  第一,設立一個好目標是是最重要的,你目標定好了,整個運營方案就成功了一半。舉一個簡書的例子,左邊這個圖簡書鉆的介紹的詳情頁,左邊是1.0版本,右邊是2.0版本,因為我們的目標群體是不一樣的,第一個版本是我們的目標要對簡書鉆有一個運營的社群,我們希望達到一萬個人,100個百人群,讓用戶掃碼進群。 內容來自小螞蟻站長吧

  右邊這個是我們已經積累了一萬個人的社群,右邊那個是要讓他們換鉆的。其實這兩個版本的產品上線之后都是比較成功的,并且我們還在持續不斷地小步優化細節。為什么第一次上線就可以基本成功呢?我們的目標很明確,業務方做的方案,沒有達到我們的目標,你問運營你的目標是什么?他說我要成交,你說怎么不早跟我說這個事情。你沒有目標把這個全部懟回去,目標不明確不知道這事兒怎么做。 copyright 小螞蟻站長吧

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  第二,思考爆點。什么人對什么東西是稀缺的,那就是爆點。比如說簡書鉆,這個是獎勵簡書上面的作者,這個在作者里面容易引爆,我們全都是針對作者的,產品會做很多持鉆特權的工具,在我們這個專題分類的群里說我們有這個東西,你早點加入的話,得到的激勵是最多的。 copyright 小螞蟻站長吧

  拼多多里面什么東西是他的爆點?拼多多里面早些年分享更多案例的時候分享了電視機、平衡車,他們可以讓這個電視機低到0元,平衡車低到0元,前提是不斷地邀請好友參加,因為小鎮青年可能就缺一個電視機和平衡車,這個時候你告訴他只需要0元,你讓很多人參與這個活動,下載拼多多就可以了。 copyright 小螞蟻站長吧

  他最富裕的就是時間和朋友,他可以花很多時間和心思讓很多人下載拼多多,因為這個東西對他的吸引力足夠大,不管你的公司在什么階段,你要提煉出你的稀缺性是什么,這個稀缺性有可能是商品,也有可能是餓了么的超級會員,我跟餓了么的主PD溝通,你這個產品做得這么成功,你最大的亮點是什么?他說很簡單,就兩個字,便宜。 copyright 小螞蟻站長吧

  餓了么以前的會員可能有的人用過,可能有人沒有用過,是25塊錢包月的項目,25塊錢買了以后可以包配送費,但是現在是5塊錢、8塊錢有一個打折券,從免配送費到變成了20塊錢打折券,實際上并沒有給他們多大的優惠,但是到目前為止增長了10倍,主PD告訴我,最主要的是便宜。我后來想一想很有意思,餓了么是用很低的價格篩選出了一個產品的核心用戶或者說忠實用戶和粉絲。

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  很多產品用一套復雜的運營的機制,讓你活躍,餓了么用這樣一個強大的價格,愿意給你一個月給你多少紅包,篩選出來了,接下來就是不斷地豐富會員的權益。 http://www.yqejgy.live/

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  第三,設計裂變流程。這個實際上也沒有什么訣竅,這里列說了三個字就是抄操超。第一個就是抄襲,不要怕抄襲,你要會抄,你要把后兩個字吃透了。第二字就是操練,你拿過來之后要上線,根據數據分析來看每一步究竟怎么優化。第三步就是超越,你自己的產品,你自己的公司到底怎么樣用,同樣的鏈路工具做好你自己的事情。這些案例都有很多,大家都可以看。

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  第四,叫打磨每一步引導。做運營的時候,裂變出來之后每一步要細細揣摩,比如說左邊這個和右邊的彈框紅包,右邊那個是我在餓了么做的,我做了一個很小的改動就是把“×”去掉,效果提升了30%、50%,每天增加了10萬訂單,相當于數百萬的GMV。當時一個朋友給我提了這一點,他也是聽另外一個好朋友說的,當時這個彈框出來以后,他想趕緊下單,沒有時間領紅包,就點了“×”,但是點了以后,再找不到了。在用戶的心智里面,“×”不關閉,而是不是不要。這個時候你必須要做一個選擇,你要還是不要呢?這個彈框就彈一次,回來是找不著的。 本文來自小螞蟻站長吧

  類似這樣的小細節改了以后,產品當中效果非常留神。這里面有什么要點呢?第一就是你的吸引點是不是有足夠吸引力,第二就就是是否足夠有吸引力,第三是否有即時反饋。運營的玩法能不能設計成用戶每下三單,領一個免費紅包。我們說,我們曾經也有過這樣的AB測試的成功經驗分享,就是左邊這個,你進來以后點一下搶一個紅包,效果比你右邊這個好三倍,為什么呢? 本文來自小螞蟻站長吧

  用戶時間是有限的,況且你是外賣產品,你在用外賣的時候就是想高效快速下單,根本不會想我三個訂單之后再擠一單,這個是屬于拍腦袋的想法,這樣體提升訂單量,用戶好理解,用戶根本不會記著三單之后再領紅包,用戶就希望點一下按鈕就可以抽獎,我分享之后立刻給我一個反饋,而不是集了五個贊、十個贊再給我獎勵,所以我們改成了左邊這個,大家可以想想抽紅包的概率是不是要控制的,剛開始的時候可以大一點,后面的抽獎概率小一點,但是參與度就是比右邊高。打磨每一步引導,需要你在這個過程當中不斷地思考。 本文來自小螞蟻站長吧

  第五,反思反思再反思。這個反思不是你做完以后要復盤,而是說你在做的過程當中就要不斷地來想,有哪些可以優化的點,有哪些AB測試的點,剛才四步要不斷地在每一次活動進行當中和下一次進行開始進行思考,只有不斷地反思和總結,才能真正把運營這套很簡單的方法和套路弄成你自己的方法論。

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  總結兩個點,第一你一定要有差異化的定位,第二你要有基本的運營的套路,更重要的是操練,我們簡書鉆的成績非常好。兩個月的時間,我們吸引了上千萬的用戶參與,一個月內吸引上萬用戶加群,這個效果非常好,我們目前在激勵競爭領域里面,在國內已經做到了相當好的水平,明年或許會有更多的玩家入場,但是這個運營方法論,不管對于大公司、中公司和初創公司都是非常有用的。

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  現在互聯網進入存量的時代,該怎么玩?兩個點,第一要找到差異化競爭點,第二一定要想辦法提升運營效率。

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