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運營背后的客觀規律: 從“層次 感” 到“非線性”

來源:未知 編輯:小螞蟻 時間:2019-04-17 21:53:08 閱讀:

  對于任何一個運營人而言,在職業生涯早期,最需要的,一定是一些具體的工作方法和技能,具體到文案怎么寫、圖表怎么畫、如何推進一個項目、如何策劃一個活動等。 http://www.yqejgy.live/

  邏輯很簡單,運營本身就關乎大量的執行工作,要是你連基礎的工作方法與技能都不具備,那幾乎可以肯定,你根本沒有能力去談論其他更加深入的事情。又或者是,即便你談論其他事情,基本也是很不接地氣、空中樓閣式的。

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  但,假如你只有執行方法和技能,而不具備更高層面的思考判斷能力,幾乎可以肯定,你最多在大概有了2~3年左右的經驗后,必然會遇到瓶頸。

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  要破此結,需要能夠跳出運營的“執行”本身,去思考運營工作的“規劃”。那么,運營本身是否也存在一些“規律”呢?

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  所以,在本章中,我們要跳出運營的“執行”和“方法”,就運營本身的“規律”和其背后的一些核心邏輯做一些更高層面的思考。 copyright 小螞蟻站長吧

  我猜,如果你正好是一個總是感覺自己在做一大堆雜亂執行,但總也沒什么價值產出的運營,又或者你已經搞死了好幾款產品卻還是找不到任何頭緒,本章也許對你會挺有價值的。 內容來自小螞蟻站長吧

  我先分享3個或許可以稱之為“規律”的東西。

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  規律一:帶著短視的線性思維投入運營工作中,往往很難做好運營。 copyright 小螞蟻站長吧

  什么是線性思維? 內容來自小螞蟻站長吧

  即:只考慮單一結果導向的思維。

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  比如說,銷售類的工作,無論老板還是員工,都只看銷售訂單數和銷售額。 本文來自小螞蟻站長吧

  再比如,推廣類工作,我們也只會看你投放了多少錢,拉到了多少個用戶。

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  這也恰恰是傳統行業與互聯網世界的鴻溝所在:傳統行業講簡單粗暴、講成本收入比,他們更習慣的邏輯是——我在誰面前做了哪些事,他就會愿意給我付錢。這個時候,只要他付給我的錢大于我所付出的成本,我持續找到這樣的人以可控的成本讓他們愿意給我付錢,商業邏輯即可成立。 內容來自小螞蟻站長吧

  這樣的邏輯,我稱為一維、線性的邏輯。在這樣的邏輯下,我做的所有事情,必然需要給我帶來某些實際、具體的回報。假如我做了A,卻不能確保給我帶來B的回報,這樣的事我不會考慮。

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  然而,在互聯網世界中,邏輯很可能遠非如此簡單,需要考慮的結果維度會更多。 copyright 小螞蟻站長吧

  比如說,一個互聯網產品的商業邏輯很可能是這樣的: http://www.yqejgy.live/

  我先做了一件事,讓A愿意持續使用我;(例如,新浪微博最早通過強行指派員工邀請等方式,引入了一部分不大不小的名人使用。)因為A的使用,引來了B的關注;(因為名人們的使用,他們的粉絲以及更多的名人開始關注到這個產品,也紛紛開始使用。)我要做更多的事情把A和B都持續留在我這里;(通過不斷的創造話題、制造互動、事件等手段,用戶開始在微博上越來越活躍。)因為我這里有大量的A和B,此時C突然跑了出來,說愿意給我付錢,目的是讓A和B都能夠關注他,認識他。(開始出現廣告主愿意購買廣告,只為了獲得在用戶面前更多的展示機會。)所謂“羊毛出在豬身上,狗買單”的邏輯,差不多就是這個意思。

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  我們之前一再提到,“運營”的層次感要更加豐富,它絕不等同于“推廣”,也是這個道理。 內容來自小螞蟻站長吧

  在“推廣”的思維驅動下,你必然是以相同的成本拉到越多的用戶,你越牛。“用戶數”會是你矢志不渝的追求。

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  然而,傳統產品銷量固然是越多越好,但對一個互聯網產品而言,“用戶數”真的是應該矢志不渝地去追求的東西嗎?

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  這就引出了下面我將要分享的第二個規律。

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  規律二:一款產品在其早期過于關注用戶增長,甚至出現“爆紅”等現象,往往反而會加速其死亡。 http://www.yqejgy.live/

  我曾經在一家大型的互聯網公司內部負責過一款產品,因為公司內部全力支持,各種給資源,所以該產品從早期開始,從來都不缺流量和用戶。 內容來自小螞蟻站長吧

  并且,老板給大家的KPI,很長一段時間都是“用戶增長”。

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  然后,這款產品迅速死掉了。 http://www.yqejgy.live/

  其實,很多產品身上都發生過這樣的故事——在產品早期,我們為了加速產品的生長,試著給產品打一針雞血,注入一劑強心針,然而,如果這一針的時間、力度沒有找對,很可能反而是用力過猛,加速了產品的死亡。

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  就像我們說過的,一直以來,總有一類產品的死亡方式叫作“生于拉新,死于留存”。

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  在過去幾年里,發生過類似故事的最典型的產品,莫過于足記。 本文來自小螞蟻站長吧

  圖1和圖2是兩張“足記”這款產品的百度指數圖,雖然百度指數不能完全代表該產品的用戶活躍度等情況,但大體上相關性還是有一些的,可以權作參考。 內容來自小螞蟻站長吧

運營背后的客觀規律: 從“層次 感” 到“非線性”

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  這是第一張,足記這款產品在2015年3~4月之間的百度指數變化圖。

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  而如果我們把時間周期拉得更長一點, 你會發現這張圖其實是這樣的。

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  僅以上述兩張圖來看, 你會發現, 足記的關注度在經歷了2015年3月的爆紅之后, 幾乎呈現一條“死亡曲線” 的態勢——不可逆轉地一路走低, 迄今未能翻身, 且站在2016年看, 它能否再次翻身也很難講。 copyright 小螞蟻站長吧

  再來看另一款在2016年2月爆紅過的產品——FaceU, 你會發現,它的百度指數曲線, 也有類似趨勢, 從爆紅以后, 在持續走低, 如圖3所示。 內容來自小螞蟻站長吧

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  如果我們把“足記” 和“FaceU” 的百度指數變化對比一下“知乎” 這樣比較成熟、 比較成功的產品以及“懂球帝” 這樣快速發展中的產品在2015~2016年間的百度指數變化, 我們會發現, 這個差異要比想象的還要更明顯, 如圖4所示。 本文來自小螞蟻站長吧

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  所以, 有了上面的幾個案例對比, 你還會在產品早期如此關注用戶增長嗎? copyright 小螞蟻站長吧

  請注意, 我們并不是說用戶增長不重要, 而是一款產品, 如果在它自身的核心用戶價值點還未明確、 產品體驗也還不夠完善的時候, 就要貿然去追求大量的用戶增長, 這對產品往往是一劑毒藥。 copyright 小螞蟻站長吧

  那么早期如果不應關注用戶增長, 應該關注什么呢? 我們下面來講。

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  規律三:早期產品的運營,一定要圍繞著“口碑” 來進行。 本文來自小螞蟻站長吧

  這個部分我們要聊的東西, 其實側面解答了上面提到的“規律二” 為何是成立的。 http://www.yqejgy.live/

  一款剛剛上線的早期產品, 可能會面臨什么情況? 內容來自小螞蟻站長吧

  產品體驗很爛, 產品功能不完善, 甚至產品的主要操作都保證不了, 這些都是再常見不過的事情。 copyright 小螞蟻站長吧

  比如說, 百度外賣這樣的產品, 在其剛剛上線的時候, 你覺得你有多大幾率每次都能用它訂到餐? copyright 小螞蟻站長吧

  假如產品處在這樣的背景下, 運營要去大量拉入新用戶, 會出現什么后果?

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  答案是: 找死。 http://www.yqejgy.live/

  因為, 一大群用戶進來后, 紛紛得不到良好體驗, 然后他們對你又沒什么感情、 沒什么牽掛, 他們一定迅速跑掉, 而且跑掉還不算結束,他們很可能還會跑掉后滿世界去罵, 從而帶動其他人對你的產品也形成負面認知。

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  一旦用戶變成了這種狀態, 你幾乎再也沒有機會把他們拉回到你的產品中來了。 內容來自小螞蟻站長吧

  所以, 一款產品的早期, 核心目的一定不應該是增長和用戶規模,而是口碑。 內容來自小螞蟻站長吧

  有了口碑, 表示現有用戶已經充分認可了你, 表示你的產品基本體驗已經足夠完善, 也表示你已經擁有了更好的服務能力去服務更大體量的用戶了。

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  最為重要的是, 有了口碑, 你的新用戶獲取成本會大大降低。 本文來自小螞蟻站長吧

  那么, 早期產品的體驗如果很糟糕, 口碑應該從哪里來? 本文來自小螞蟻站長吧

  答案是: 運營對于用戶的感染力、 服務態度、 你的產品理念、 你的產品迅速改進優化的速度和能力, 你在其他方面給這群用戶創造的價值(例如總是送給用戶一些意外之喜) 等, 是這一系列事情支撐起了早期產品的口碑。 內容來自小螞蟻站長吧

  比如, 大部分人可能都能感覺到, 哪怕三節課的線上產品體驗在早期并不是很好, 我們仍然可以有還不錯的口碑。 copyright 小螞蟻站長吧

  而這些口碑, 其實來自于:

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  三節課早期的前1000多名用戶, 我們幾乎無一例外, 都跟他們見過面, 有過一對一的交流;我們幾乎每天都會在三節課的全體學員群內與大家進行互動和答疑;我們早期的網站和產品雖然很爛, 但確實每一周都能讓用戶們看到優化和改進。

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  只有在你的產品已經擁有了很扎實的口碑后, 你才能把“增長” 作為你的目標來看待。 就像我現在打算開個餐廳, 并邀請了一些朋友先來試吃, 但假如我做的吃的都還不能贏得我身邊朋友們的認可和信賴, 我就要開始大規模去對外宣傳推廣, 這時我不僅傷害了那些一直在給我提各種建議的朋友們, 同時也會在宣傳推廣的過程中遇到更大的障礙和問題。 本文來自小螞蟻站長吧

  要把你的早期用戶當作你最好的朋友來看待, 這其實是個常識。

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  只是, 人們往往都太容易忘記常識。 希望你可以更尊重這些平實無華的常識一點。 http://www.yqejgy.live/

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